карты постоянного покупателя мировых компаний

карты постоянного покупателя мировых компаний

         Лояльность покупателей, а более точно: «Взаимоотношения бизнеса  и его клиентов»,  тема популярная в силу реальной важности для любого бизнеса в современных условиях. Ведь кто такой лояльный покупатель?   Даже не так. Каков результат  лояльности наших покупателей для нас?  Это клиенты, которые покупают у нас всегда, или, как минимум, приходят к нам первыми, когда им нужно купить то, что у вас продается.  

         Я основательно проработала тему путей увеличения количества повторных покупок и работы с постоянными покупателями, готовясь в новой мастерской розничных продаж. Материала много, программа Мастерской Розничных Продаж обширна, время ограничено, в дело идет самое «инструментальное» Более общими мыслями решила поделиться  в открытом режиме. Уже провела вебинар, теперь настало время статьи.

         Это  не полноценный, конечно, обзор обширной темы, а просто некоторые мысли и информация по разным аспектам программ «лояльности».

Про лояльность покупателей.

         Зачем нам нужна лояльность покупателей? Нам  приятно, когда мы нравимся нашим клиентам? Не без этого, конечно. Но этого не достаточно, чтобы тратить ресурсы и прилагать большие усилия по ведению различных программ взаимоотношений с покупателями. Итак, все-таки дело в регулярных покупках и добровольных рекомендациях наших клиентов.  А точно ли для этого нужна их лояльность?  Давайте посмотрим, а почему покупатели возвращаются в один и тот же магазин снова и снова.

1.Им просто удобно. Если магазин расположен на линии их регулярных передвижений. Работа-дом, дом – детский сад, офис – место регулярного обеда в перерыве.  И да, такие постоянные покупатели характерны для магазинов с товарами короткого срока использования и частых покупок, когда выбор происходит скорее по привычке, автоматически (низкая вовлеченность в принятие решений о покупке). На западе их называют FMCG,  у нас товарами повседневного спроса.  Для магазина с такими товарами место действительно самое наиглавнейшее условие успеха.

          С такими покупателями самое важное – чтобы товары, которые они привыкли покупать в магазине, всегда были в наличии, по приемлемой цене и с приемлемым сервисом.  И не надо менять их расположение в торговом зале.  Такие покупатели привыкают к магазину, он начинает экономить им не только время, но и силы, энергию. Это ничего не имеет общего с лояльностью, но привычка тоже очень сильная причина возврата покупателей. Но, если их маршрут покупателя изменится, то вряд ли вы снова встретите их в своем магазине.

2.Если в вашем магазине продаются какие-то товары, или есть какие-то услуги, которые ценны и необходимы данным покупателям и /или вы имеете какие-то пост по картам покупателя 2«мотивационные» программы для ваших регулярных покупателей. В основном, это товары, которые имеют более длинный, чем в первом случае, строк пользования и потребуют более высокой вовлеченности в процесс выбора и решения о покупке.  Как раз для таких случаев и разрабатываются большинство так называемых «программ лояльности». Но, на самом деле, это не лояльные покупатели. Скорее из можно назвать «мотивированными». Не всегда мотивация должна быть полностью материальной, не стоит надеяться только на людскую меркантильность. Подумайте о других видах мотивации.

3.Собственно лояльность покупателей  к магазинам – вещь чрезвычайно редкая. И для наших небольших магазинов, без истории и легенд, добиться массовой лояльности покупателей очень непросто. Единичная – да. Всегда есть люди, которым ваш магазин очень близок и нравится, и именно в него они идут, когда хотят сделать покупку. Но массовая лояльность, это очень не быстро.  Да и вряд ли так уж нужно.  Вообще, слово «лояльность», или правильнее «приверженность» больше применима к торговым маркам.

 

Использование пластиковых карточек (карта постоянного покупателя).

         Вообще-то, в западной литературе еще буквально лет 5-7 назад отмечалось, что небольшие самостоятельным магазины , типа бутиков, имеют преимущества в построении отношений с покупателями. Они взаимодействуют с ними один на один, могут знавать и учитывать привычки и потребности конкретных людей, вступать с ними буквально в дружеские, личные взаимоотношения. Такие магазины часто управляются хозяевами, имеют относительно постоянный состав продавцов. При этом также упоминалось, что делать у себя автоматизированную систему с дисконтными карточками таким магазинам достаточно дорого и поэтому  не очень эффективно. Личные взаимоотношения лучше работали на возврат покупателей, на истинную лояльность, чем какие-то автоматические скидки.  Для крупных сетей все было с точностью наоборот. Никаких личных взаимоотношений, автоматические купоны и скидки, одинаковые, или почти одинаковые для всех. Программное обеспечение, способное собирать и анализировать данные на индивидуальном уровне было очень дорогим, к тому же  не хватало источников этих данных.

           Но время шло, технологии развивались. Социальные сети, повсеместное использование смартфонов, и главное, практически 100% переход на безналичную оплату в западных странах,  дал недостающий поток данных.  Появились компании, которые специализируются на сборе информации о потребителях из различных источников, комплексном анализе этих данных по заказам крупных сетей. Большое количество клиентов и  специализация позволила преодолеть финансовый порог создания суперсовременных аналитических программ и дата центров. 

пост по картам покупателя 1            И теперь, пишут западные коллеги, картина изменилась. Крупные и даже средние сети получили возможность анализировать покупательские привычки своих клиентов на очень индивидуальном уровне и предлагать им очень личное стимулирование возврата в магазины, реальное установление взаимоотношений.

             Но и для  небольших самостоятельных магазинов все изменилось к лучшему. Сейчас уже есть несложные, «легкие» и недорогие  CRM, в том числе и в России, которые являются легко блокируются  с  торговой базой данных  магазина. Пластик не стоит почти ничего, даже с магнитной лентой. А чиповый для таких целей и не нужен. Теперь и независимые ритейлеры могут настраивать свои «программы лояльности» очень точно, обеспечивая адресные предложения, награды и стимулы для постоянных покупателей. Это приводит в регулярным повторяющимся продажам и постепенно помогает выработать приверженность (реальную лояльность) покупателей. Тут надо понимать, что любые «вознаграждения» покупателей – это затраты на маркетинг и именно так к ним относится и их бюджетировать.

              В таких «программах лояльности» пластиковые карты становятся не признаком «члена клуба постоянных покупателей», как было раньше, а инфоносителем, идентификатором, позволяющим вам:

  • Поблагодарить ваших покупателей прямо в магазине, получив мгновенную «историю покупок».
  • -Частично, карта является напоминалкой о том, что покупатель имеет в вашем магазине какую-то привилегию. Особенно, это касается бонусных карт. Это поощряет покупателя вернуться. Самое главное, чтобы покупатель сам считал, что он имеет привилегию.
  • Конечно, карта позволяет собрать ключевую информацию о покупателе. Хотя, если честно, тут она совсем не обязательна. Но собирать ценные данные о покупках и покупательском поведении она точно помогает.

К сожалению, часто хотя карта называет «картой постоянного покупателя», она выдается этому покупателю после первой покупки. Это неправильно.

         И еще. Все-таки главное – не забывать о личном общении с постоянными покупателями, возможность которого-  естественное конкурентное преимущество независимого магазина. И использовать эту возможность для постоянной адаптации к потребностям покупателей, повышения клиентооринтированности. В этом и кроется залог получения лояльности.

 

Если ваши усилия получить «лояльность» покупателей опираются на скидки.

         Само по себе применение скидок, акций типа « мы дарим деньги»,  не является «порочной» практикой, как часто пишут. Это тот редкий случай, когда форма важнее 

пост по картам покупателя 4содержания. Если вы просто ставите скидки, вы таким образом опираетесь исключительно на рациональную меркантильность людей. Но не все так просто. Вопреки распространенному мнению, человек иррационален.  Игра с ценой должна быть именно игрой. И тогда можно включить реальные триггеры на покупку. Об этом я подробно писала здесь http://around-the-shops.ru/pochemu-proisxodyat-pokupki

Что надо точно понимать:

  • Неправильная политика ценообразования и скидок приводит к СНИЖЕНИЮ продаж.
  • Скидки не дают приверженности и НЕ ПОДДЕРЖИВАЮТ ее.
  • Если покупателя не устраивает магазин, скидки не помогают.
  • Скидки дают широкий простор для злоупотреблений персонала. Особенно, если магазин работает без кассы. 

         Какие можно сделать выводы? Хотя программа лояльности совершенно необходима для стабильной и прибыльной работы магазина, банальная раздача дисконтных карт, пусть даже с присвоением клиентам определенных статусов, не поможет установлению эффективных отношений с покупателями и не сможет мотивировать их на постоянные покупки. Но это не значит, что  работающую систему стимулирования повторных продаж и удержания покупателей сделать очень трудно. Важно знать, как это делать, какие инструменты и в какой последовательности применять. Тут нет универсальных решений. Каждый магазин имеет свои особенности и своих покупателей и должен найти свой алгоритм взаимодействия с ними.

 

 Вам понравилась статья? И вы еще не подписались на мою рассылку?

Для того, чтобы получать оповещение о свежих статьях, информацию, которая распространяется только среди подписчиков, приглашения на вебинары и  обучающие программы, подпишитесь в форме ниже и получите в качестве бонуса электронную книгу.

«10 опаснейших ошибок, которые совершают владельцы магазинов«

Ваше имя*
Ваш e-mail*

email рассылки Конфиденциально

email рассылки


Вам понравилась статья? Поделитесь с друзьями!

Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Google Plus
 11.08.2014  Опубликовано Ольга в 02:22 Как продавать больше  К комментариям