Мерчендайзинг – сложная тема для дистанционного обучения. Несмотря на значительное количество теоретической информации, представленной в книгах и статьях, где описываются различные «законы» и приемы, на практике, достаточно часто все происходит согласно известной поговорке «гладко было на бумаге, но попались вдруг овраги».

Ниже я разместила перевод статьи по мерчендайзингу с американского ресурса, посвященного магазинам подарков.

http://www.giftshopmag.com/issue/2012/02/display-ideas-for-gift-retail/before-and-after/love_your_layout/

             В этой статье, а скорее отчете,  на примере американского небольшого магазина подарков Color O Living рассказано о типичных проблемах магазинов, вызванных неправильной планировкой и распределением товарных категорий по залу, а также  приведен пример исправления ситуации. Хотя, на мой взгляд, статья написана несколько сумбурно (что видно и в переводе), ее несомненная ценность состоит в том, что описана конкретная ситуация с конкретным магазином и показано, как с помощью правильного зонирования и простой перестановки оборудования можно изменить «путь» покупателей, тем самым значительно подняв выручку.

               Подобную работу можно сделать для большинства маленьких и не очень маленьких магазинов различных направлений.

               Я сохранила, насколько это было возможно, стилистику автора, свои примечания я выделила синим цветом.

Полюби свою планировку.

            Когда вы продаете уникальные подарки и красиво их представляете, вы хотите, чтобы покупатели смогли легко получить к ним доступ. Для любого магазина подарков или предметов интерьера  важно, чтобы покупатели могли  внимательно посмотреть и потрогать, покрутить в руках любой из товаров, а также важно, чтобы можно было легко разобраться в том, что представлено в магазине. Данное исследование показывает, что происходит, когда клиенты не могу-и как исправить эту проблему.

              Руководство Color O Living, магазина подарков и  аксессуаров для дома в Richmond B.C., инстинктивно знало, что что-то не так. В то время как товары, представленные  в магазине были уникальны и имели высокую ценность, сам магазин никогда не мог привлечь клиентов в количестве достаточном, чтобы задержаться и на самом деле проверить все товары. Потенциальные покупатели проходили в магазин на несколько шагов, а потом разворачивались и шли обратно на выход 

             Есть множество факторов, влияющих на успешность дизайна  планировки торгового зала хорошего магазина сувениров. Хотя цвет стен и пола очень важны, не стоит упускать из виду особую важность освещения магазина. И это не только сам тип светильников и их расположение. С момента открытия Colоr O Living, магазин было жизненно важно убедиться, что потоки покупателей организованы таким образом, что каждый из них может достичь всех зон торгового зала. В конце концов, коли ваша цель состоит в максимизации прибыли, разве не важно знать, что покупатель может действительно увидеть все, что у вас есть на продажу.

              Оригинальное оформление магазина показано на схеме ниже. Можете ли вы догадаться, отчего покупатели не проходят в торговый зал и не делают там покупки?

Рис 2

              С одной стороны, узкий вход в магазин и  достаточно длинный «коридор» оптически делает эту всегда многолюдную зону еще уже. И что хуже, размещенный в середине слева большой дисплей (рис.1), создает дополнительный ненужный затор. Понятно, что если товары в этой зоне и на рецепции не захватили внимание покупателя, ему покажется, что не стоит тратить время и энергию на маневрирование в узком пространстве, чтобы посмотреть остальную часть торгового зала. Те, кто посчитает товары, представленные в той зоне непривлекательными, просто развернутся и уйдут, не заботясь, чтобы осмотреть остальную часть торгового зала.

               Посмотрите еще раз на схему, конкретно на область, где расположена овальная рецепция. Плотная групировка светильников также препятствует желанию потенциального покупателя проводить дальнейшую «разведку». Когда человек заходит в магазин и вынужден не просто пройти мимо, а почти обойти очень заметную и ярко освещенной рецепцию с кассой, многие готовы просто отступить. Психологически,  касса подразумевает, что посетитель находится в  состоянии готовности купить. Поскольку посетитель едва видел только некоторые товары в магазине, он может быть не готов в этот момент покупать или более тесно взаимодействовать с персоналом.  Это также может объяснить поспешное отступление посетителей, заходящих в магазин.

                   Далее, больше светильников, расположенных группами,  оптически уменьшают ширину проходов, делают их узкими. Минимальная ширина прохода не должна составлять менее 90 см. Если ширина меньше, это отпугивает клиентов, психологически не позволяет им углубляться в такой проход.

На рис. 4 показано, что в магазине имеет место смешенная презентация товаров по категориям, причем часто случайным образом. Каждый цветной овал на рисунке обозначает определенную категорию товаров. При взгляде на эту схему очевидно, что до перепланировки, категории были разбросаны по залу без определенного смысла.

Рис.4

Планировка 101

              Существует три основных типа организации пространства и размещения товаров (планировки торгового зала)  для предприятий розничной торговли. Первый представляет собой «сетку» — эта планировка  обычно встречается в продуктовых магазинах и крупноформатных розничных сетях. В таких магазинах товары легко найти, так как каждый проход маркирован и в нем находятся товары определенных товарных категорий.  Хотя это хороший с точки зрения функциональности способ организации торгового зала, он не очень вдохновляет покупателей в процессе поиска и выбора нужных им товаров.

Поэтому и используется только для продажи потребительских товаров, таких как повседневные продукты питания, FMCG (продукты массового потребления) и в магазинах супер эконом класса.

               Второй тип планировки торгового зала —  «свободный поток». Он обычно встречается в небольших бутиках, где трепет (*в оригинале статьи использовано слово thrill-трепет) открытия новых и интересных товаров находится прямо за каждым  следующий блоком презентации товаров. В этом случае светильники не могут быть размещены по единой для всего зала схеме, но схема освещения соседних категорий товара или товаров собранных для перекрестных продаж может повторяться.

                 Третий тип планировки  называется «ипподром». Существует, как правило, множество точек входа и выхода на «манеж», тем самым поощряя посетителей магазина  посмотреть максимальное количество выставленных товаров, в то время как они двигаются по кругу. В реальности, при планировке магазина розничные торговцы обычно смешивают два типа планировки, либо ипподром с сеткой, либо с «свободным потоком».

Рис 5

                Прежде чем вернуться к проекту, было бы полезно упомянуть несколько ключевых терминов в розничной торговле (правильнее будет сказать в визуальном мерчендайзинге). «Power Wall» демонстрирует аналогичный товар в единым блоком. Например, весь дисплей свечей из одной компании могут стать «Power Wall». Имея сильную презентацию конкретной линейки продуктов, внимание клиентов привлекается  не только в связи с повторяющейся выкладкой подобных товаров, но и потому, что  магазин демонстрирует широкий и глубокий ассортимент конкретной товарной линейки в своей ассортиментной матрице.

                  «Strike zone» (зона удара)- это место основного пересечения людских потоков в торговом зале и сигнализирует о начале презентации товаров другой категории. (см. рис 5)

Реализация.

                   Для этого магазина, целью новой планировки было создание  «большого ипподрома с мини-гоночными трассами»,  по существу, создание магазинов (или корнеров) в магазине. В  ассортиментной матрице Color O Living существуют три различных товарных категории.

                 Первая включает в себя товары, произведенные из натуральных материалов в естественных природных тонах, начиная от  глиняных горшков ручного изготовления, до ручного мыла и свечей. Вторая категория состоит из повседневных забавных предметов мебели и аксессуаров для дома, и последняя категория включает в себя дорогие аксессуары и подарки.

             Эти три категории: Забавные аксессуары ( Casual Fun), Естественная планета  (Natural Earth) и Классическая элегантность (Classic Elegance) -легко организовать в корнеры, сделать с ними небольшие презентационные блоки. Для новой планировки, одна категория была выбрана для каждой  стороны и одна для середины торгового зала.

             Новая планировка сохраняет предложенные  «power walls» и «strike zones». До реконцепции торгового зала Color O Living  «strike zones» для разграничения  не только трех основных категорий, но также для дальнейшего деления на подкатегории. Например, в правой части «strike zones» могли быть полки с кухонными пренадлежностями, а в левой – совершенно другая подкатегория. Например, канцелярские товары.

               Как видно на схеме ниже (рис. 6), новое расположение устанавливает определенные маршруты движения посетителей, определяет  «strike zones» и четыре «power walls». Для каждая зоны магазина теперь назначена определенная категория.

Рис 6 Новая планировка

                    Например, на этом рисунке оранжевыми кругами отмечено местоположения для  товаров категории  Забавные аксессуары ( Casual Fun) , которые варьируются от кухонных  до канцелярских принадлежностей и мебели, такой, как компактные обеденные столы и стулья. Зеленые круги – зоны товаров категории Естественная планета  (Natural Earth), таких,  как глиняные горшки ручной работы, и синие отмечают зоны, где демонстрирует более дорогие изделия из древесины манго (Классическая элегантность (Classic Elegance) ).

                    Существует небольшая зона в середине магазина, отмеченная розовым на схеме. Этот раздел называется  зоной «моста» и используется для того, чтобы демонстрировать  один или два специально отобранных продукта каждую неделю. В зоне моста могут быть представлены   любой товар из любой из трех категорий. Например, различные виды бумажных изделий из шелковицы из категории «Забавные аксессуары» можно выделить как имеющие общие признаки товары и презентовать вместе в течении недели.

              Сравнивая поведение покупателей в зале до и после перепланировки, очевидно, что новая планировка позволила сделать ясными  для посетителей категории товаров и более понятным сам магазин. Когда изменения в торговом зале были завершены, продажи за последующие месяцы превзошли продажи магазина в высокий сезон праздников. Количество единиц в чеке  поднялось на 140%, а общий объем продаж на 61%.

              Основной вывод состоит в том, что даже если вы имеете лучшие товары в мире, этого не будет достаточно, если ваши посетители не могут получить к ним непринужденный и легкий доступ. Обращая внимание на планировку и зонирование вашего магазина, вы можете быть уверены, что ты пожнете богатые дивиденды

Вам понравилась статья? И вы еще не подписались на мою рассылку?

Для того, чтобы получать оповещение о свежих статьях, информацию, которая распространяется только среди подписчиков, приглашения на вебинары и  обучающие программы, подпишитесь в форме ниже и получите в качестве бонуса электронную книгу.

«10 опаснейших ошибок, которые совершают владельцы магазинов«

Ваше имя*
Ваш e-mail*

email рассылки Конфиденциально

email рассылки


Вам понравилась статья? Поделитесь с друзьями!

Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Google Plus
 21.08.2013  Опубликовано Ольга в 10:49 Про мерчендайзинг  К комментариям

  2 Комментариев к “Полюби свою планировку”

  1. Ольга, спасибо за статью! Есть над чем подумать.)

  2. Очень хорошая статья и очень важная для меня! Кое-что видоизменю благодаря этой статье.