Выбор места расположения для будущего магазина всегда вызывает трудности и сомнения. Как определить, подходит ли именно этот Торговый центр для моего формата? Кто его посещает, будут ли эти люди покупать в моем магазине? Стоит ли арендовать торговое помещение в этом месте или искать другое место для аренды?
Статья, приведенная ниже написана для будущих владельцев Торговых Центров, но многие вопросы, поднятые в ней могут быть интересны и тем, кто ищет торговое помещение под аренду для своего магазина.

ПОКУПАТЕЛЬ ДЛЯ ФОРМАТА

28 ноября 2011

ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ АБСТРАКТНОГО ТОРГОВОГО ЦЕНТРА НЕ СУЩЕСТВУЕТ. ЕСТЬ КОНКРЕТНЫЕ ЛЮДИ В КОНКРЕТНОМ ГОРОДЕ ИЛИ ЕГО РАЙОНЕ, В ЖИЗНЬ КОТОРЫХ БУДУЩИЙ МОЛЛ ДОЛЖЕН ПРОЧНО ВОЙТИ КАК МЕСТО ЦЕЛЕВОЙ ПОКУПКИ, ПРОВЕДЕНИЯ ДОСУГА ИЛИ «ПОЕЗДКИ ВЫХОДНОГО ДНЯ». КАК ПОНЯТЬ ИХ ПОТРЕБНОСТИ И В ДАЛЬНЕЙШЕМ НАУЧИТЬСЯ ФОРМИРОВАТЬ ИХ ЗАПРОСЫ — ВОПРОС НЕПРАЗДНЫЙ, ПОЛУЧАЕТСЯ ЭТО ДАЛЕКО НЕ У ВСЕХ.

Если вы только планируете строить объект торговой недвижимости, то на первый план выходит  вопрос о том, какой именно формат будет востребован в данном месте. Принцип незыблем: для формата аутлета, семейного торгового центра районного (городского, регионального, суперрегионального) типа или же специализированного по тем или иным  категориям товара объекта необходимы различные  комбинации маркетинговых исследований. 

НЕ ВЫХОДЯ ИЗ КАБИНЕТА 

Изначально в распоряжении девелопера имеется общий список форм и методов рыночных исследований, которые подразделяются на две неравные группы: кабинетные и полевые. На их основе и составляются различные индивидуальные  комбинации, заточенные под конкретный формат.  Напомним, к кабинетным исследованиям традиционно относят изучение рынка региона и (или) города с помощью открытых информационных  источников или же закрытых, платных баз данных. Важную роль здесь играют данные Госкомстата, официальная информация на административных ресурсах и сайтах компаний, региональные обзоры специализированных СМИ, а также форумы и блоги, требующие особой осторожности при работе из-за субъективности и часто недостоверности размещаемых на них сведений. Данные, полученные в ходе такого исследования рынка, помогают получить общую картину в выбранном городе, понять, диверсифицирована ли его экономика, каков оборот розничной торговли и заведений общественного питания, процент автомобилизации, доход на душу населения, возрастной  состав населения, уровень рождаемости и прочие общие показатели. Так, очень важным индикатором может быть процент состоящих в браке и разведенных людей и количество детей в регионе: это во многом определяет структуру потребительской корзины и характер покупательских предпочтений. Начинающий линейный сотрудник компании  зачастую тратит на себя больше, чем менеджер среднего звена с женой в декрете и двумя детьми, после рождения которых их отец становится  представителем целевой аудитории для розничных операторов совершенно другого профиля: детских  магазинов, DIY, мебельных магазинов формата «ИКЕА». Как правило, в магазинах одежды и аксессуаров он теперь покупает намного меньше. 

В кабинете начинается анализ конкурентного окружения, выявляются соотношение местных и федеральных сетей, наличие в городе отдельно стоящих  заведений международных грандов фаст-фуда, таких  как McDonald’s, «Старбакс», KFC. «Само присутствие  таких операторов является хорошим индикатором  для города и тем более для места. У них идеально  отлаженная система диагностики, они профессионально считают транспортные и пешеходные потоки  и, как правило, не ошибаются с местом локации. При прочих равных к ним стоит держаться поближе», — рекомендует управляющий партнер компании  New Angle LLC Дмитрий Завражнов. Вообще рынок  заведений общепита в выбранном городе следует тщательно изучить, обратив внимание на их число, тип (сетевые или несетевые кафе составляют большинство), часы работы (много ли заведений работает круглосуточно), разнообразие форматов (есть ли кофейни, чайные, пельменные, рестораны национальных кухонь). Ответы на эти вопросы очень  важны для понимания специфики регионального  менталитета аудитории. Вице-президент холдинга  «Финстрой» Станислав Хелминский рассказывает:  «Барнаул и Ульяновск сопоставимы по уровню доходов населения, однако для девелопера ТЦ это совершенно разные города. Понять это можно, просто  прогулявшись по их ресторанам в 10 часов вечера.  В Барнауле все заведения заполнены, в Ульяновске  там не встретишь ни души. Общеизвестно, что популярность кафе и ресторанов среди населения является индикатором свободных средств, которые покупатель готов тратить в свое удовольствие. Но она также выступает показателем того, насколько позитивен или депрессивен регион с экономической  точки зрения, и это не менее важно для девелопера.  Торговые центры нашей компании работают и в том,  и в другом городе, но для Ульяновска подходит только формат «эконом», а в Барнауле ориентированная  на молодежь «Весна» вполне нормально чувствует  себя в среднем ценовом сегменте». 

Многие практики считают, что кабинетные исследования стоит проводить только в случае последующей  продажи объекта, и нужны они в основном для того,  чтобы представить город инвестору. Вопрос спорный.  Бесспорно одно: кабинетные исследования ни в коем  случае не являются самоценными. Их основная функция —подготовка почвы для полевых исследований,  которые предоставляют «живые» данные и уточняют  информацию, полученную в Интернете. 

ДЕСАНТ В ПОЛЕ 

Формы и методы полевых исследований намного разнообразней. Для получения максимально подробной  «карты местности» в город зачастую «высаживают»  десант социологов, фотографов, художников. Они хронометрируют транспортные и пешеходные потоки,  изучают конкурентное окружение, анализируют окружающую застройку и парк машин, считают людей в кафе и ресторанах, проводят опросы, фокус-группы  и глубинные интервью для выявления специфики  менталитета. Управляющий партнер компании «Торговый ряд» Алексей Бибичев акцентирует внимание на  последнем: «Существуют города, в которых, казалось бы, очевидна целевая аудитория с определенными  социально-демографическими характеристиками и ее  объем достаточен для строительства объекта тысяч  на тридцать квадратных метров. Но на практике оказывается, что люди здесь тратят заработанные деньги  только на самое необходимое. Каждый третий считает  данный город местом работы, для жизни не предназначенным, и планирует из него в ближайшем будущем уехать. Соответственно, он откладывает средства на отъезд. Перед проведением исследований рынка  местный девелопер обычно полон энтузиазма, аргументируя свое желание строить объект теми фактора-  ми, что в городе высокая средняя заработная плата и  молодой возраст горожан, но после проведения опро-  сов его пыл остывает до нуля…». В задачи работающих  на месте маркетологов может также входить mystery  shopping в соседних ТЦ и отдельно стоящих магазинах,  анализ возрастного и гендерного состава покупателей,  структуры покупок и ценового сегмента. 

Почти все эксперты сходятся во мнении, что, если девелопер принимает решение о проведении  полевых исследований, ему необходимо заключать договор со специализированной маркетинговой компанией. Самые трудоемкие мероприятия  здесь — опросы, фокус-группы и интервью. «Чтобы  выборка была репрезентативной, нужно опросить как минимум 500 человек из того возрастного сегмента, на который девелопер делает ставку. Провести такие интервью и фокус-группы собственными силами практически нереально», — уверен  генеральный директор УК «Эрмитаж Девелопмент»  Сергей Гуров. Подводными камнями в этом случае могут быть не только количественные, но и качественные показатели. Дмитрий Завражнов объясняет, почему получаемая в ходе традиционных  опросов информация часто не проясняет, а, наоборот, искажает картину: «Вопросы непреднамеренно дают направление мысли, а иногда даже меняют  мнения людей. Это связано с тем, что ответы  на вопросы — сознательный процесс, а большинство решений по выбору розничных брендов, места  продаж, времени
покупки потребитель принимает автоматически, т.е. бессознательно. В идеале маркетологи должны исходить не из того, что люди  могут сказать, что они думают и чувствуют, а из  того, что они не могут этого сделать, даже если бы захотели. Если вам нужен адекватный результат,  спрашивайте сразу же после того, как покупка  состоялась и была зафиксирована (т.е. за человеком наблюдали), и непосредственно в месте продаж. Первично действие, а не слово». 

Провести исследования в таком количестве и на таком уровне, чтобы их результаты оказались действительно репрезентативными, могут единичные девелоперские компании и далеко не все маркетинговые агентства на российском рынке. Однако прежде чем формировать отдельный бюджет для оплаты  услуг специализированной компании, ответьте себе на вопрос о том, необходимы ли вам эти исследования в таком объеме. 

ЗНАТЬ В ЛИЦО И ПОИМЕННО 

Наиболее трудоемким с точки зрения выявления  целевой аудитории является формат небольшого  специализированного ТЦ, предполагающий очень  четкое, «точечное» позиционирование. Речь идет не только о тематических торговых объектах (детских  типа «Аэробус», спортивных типа «Компас», компьютерных типа «Буденновский»), но и о небольших  фэшн-галереях и универмагах без развлекательной  составляющей. Данный формат всегда заточен под  удовлетворение потребностей конкретной социальной группы или профессионального сообщества.  А это означает самый высокий уровень рисков  в сфере позиционирования, особенно если объект работает в ценовых сегментах «премиум» или  «средний плюс». Ольга Кузнецова, занимавшая  позицию директора по развитию ГК «Рикки-Тикки»,  а сейчас работающая в сфере консалтинга, отмечает: «Специализированный ТЦ — это штучный товар.  При хорошем расположении и наличии «легенды»  у объекта могут быть отличные перспективы. Но  в жесткой конкурентной среде, как, к примеру,  в Москве, выживают только культовые профильные  центры. Слишком сложно сделать столь интересное  предложение, чтобы жители столицы ездили в профильный объект каждый раз, когда нужно купить  что-то тематическое». 

Сама по себе специализация требует детальной  и очень четкой проработки целевой аудитории. В этом  случае будут актуальны не столько кабинетные исследования, сколько сфокусированный анализ конкурентного окружения и предложения (наличие уже  представленных в городе профильных ретейлеров, их  успешность и планы развития). Обязательным является проведение опросов, фокус-групп, глубинных интервью. Однако при интерпретации ответов потенциальных покупателей девелоперу специализированного  молла необходимо учитывать разницу между такими  понятиями, как запрос и потребность. Алексей Бибичев объясняет: «Интервьюируемые могут быть искренне уверены, что городу необходим детский ТЦ или  фэшн-галерея, предлагающая уникальные дизайнерские вещи. Им нравится представлять себя лояльными  покупателями стильных и современных торговых форматов, нравится имидж продвинутого, искушенного  шопера. Вопрос в том, сколько денег они реально готовы потратить на конкретную вещь и зайдут ли они туда  когда-либо кроме сезонных распродаж. Чтобы понять  это, необходимы общие вопросы о стиле жизни и предпочтениях потенциальных клиентов, их уровне дохода  и структуре потребительской корзины, формально  никак не связанные с темой разговора». 

Если площадка под застройку расположена в микрорайоне, то для будущего специализированного  ТЦ более важными могут оказаться общая транспортная ситуация в городе, направление транспортных потоков в час пик, дорожная инфраструктура  и наличие подъездов, чем ресурсный потенциал  непосредственной зоны охвата. Даже уникальное  предложение (к примеру, единственный профилированный компьютерный ТЦ в городе с самыми низкими ценами и самым широким ассортиментом) может  быть нейтрализовано труднодоступностью объекта.  Впрочем, не стоит недооценивать и непосредственную зону охвата: если девелопер склоняется к идее  детского ТЦ, то его успешности во многом будет  способствовать локация в районе компактного проживания семей. В этом случае следует тщательно  анализировать окружающую застройку: если район  новый и в нем активно реализуются квартиры, это,  как правило, является индикатором наличия платежеспособного спроса. 

В ЦЕНТРЕ ПРОБЛЕМ 

Особняком стоит ситуация, когда девелоперу посчастливилось получить площадку под застройку в центре  города. Само по себе местоположение будет плюсом  для такого специализированного центра, как фэшн-галерея, но не освободит девелопера от необходимости тщательно изучать целевую аудиторию и тем более  не станет гарантией успешности объекта. Более того,  оно зачастую формирует фатальное для девелопера  искушение сделать ставку на наиболее обеспеченную аудиторию и позиционировать объект как премиальный, особенно если площадка расположена недалеко  от местной high street. При этом забывается, что исторические центры сегодня переживают неизбежную  эволюцию из жилых районов в деловые, офисные  центры. Этот процесс начался в России относительно  недавно, а на Западе давно завершился.

Безусловно, центр города остается за элитным  жильем, однако ухудшающаяся экологическая ситуация, транспортные проблемы и толпы офисных  сотрудников в рабочие дни снижают его привлекательность для финансовой элиты региона. Ее приоритеты все чаще смещаются в сторону закрытых  загородных поселков, что обусловливает минимальное количество свободного времени, проводимого  представителями этого немногочисленного слоя  общества в центре города. Кроме того, они чаще  всего предпочитают покупать одежду и аксессуары  от люксовых брендов за границей, где цены намного  ниже, ассортимент шире, а возможность контрафакта  исключена. Если потребность в шопинге в России  все же возникает, представители финансовой элиты  предпочитают культовые, давно функционирующие  на рынке торговые объекты с соответствующей архитектурной составляющей и уникальными интерьерами, само посещение которых во многом напоминает  поход в музей или арт-галерею. Очередной премиальный ТЦ или люксовая фэшн-галерея, открывающиеся сегодня в центре города
и стартующие с нуля, практически обречены на провал, если управляющая  компания не сотворит чуда в процессе продвижения  объекта. Но это уже другой аспект работы с целевой  аудиторией — формирование пула лояльных покупателей для функционирующего объекта. 

Продолжение статьи в декабрьском номере  журнала «МОЛЛ». 

Ольга ЩЕДРАКОВА

Вам понравилась статья? И вы еще не подписались на мою рассылку?

Для того, чтобы получать оповещение о свежих статьях, информацию, которая распространяется только среди подписчиков, приглашения на вебинары и  обучающие программы, подпишитесь в форме ниже и получите в качестве бонуса электронную книгу.

«10 опаснейших ошибок, которые совершают владельцы магазинов«

Ваше имя*
Ваш e-mail*

email рассылки Конфиденциально

email рассылки

Вам понравилась статья? Поделитесь с друзьями!

Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Google Plus