В рамках предыдущей статьи про классическое трио, поговорим, как я и обещала, про настройку магазина на комплексную покупку и на покупку вообще.

               Вы уже хорошо поработали и привлекли в ваш магазин тех людей, которые действительно являются вашими потенциальными покупателями.  Теперь надо сделать так, чтобы они совершили покупку.

                Визуальный мерчендайзинг – это как раз та специфическая, розничная, область деятельности, которая и отвечает за продажи в торговом зале.

                  По последним исследованиям, непосредственно в торговом зале принимается около 60% решений о покупке, причем, если говорить об одежде, то эта цифра составляет 73%. Поэтому, роль менчендайзинга трудно переоценить.

                  В сознании большинства людей,  мерчендайзинг – это некая красивая, привлекательная выкладка товара. Это не совсем так, вернее совсем не так.

                 Есть классическое определение, сделанное еще в 30-х годах прошлого века:

 «Мерчандайзинг – это планирование сбыта нужного товара в правильном месте и в подходящее время в необходимом количестве по соответствующей цене».

              Т.е. мерчендайзинг при таком подходе- это  реализация ассортиментной политики в торговом зале путем  создании всех необходимых условий для того, чтобы  покупатель смог найти и захотел купить как можно больше товаров именно в этом месте. Эти условия для покупки товара создаются через проведение комплекса мероприятий с товаром в пространстве вокруг и внутри торгового зала.

               Современный подход к визуальному мерчендайзингу базируется на психологии восприятия потребителями торгового пространства. Постоянные изменения и ускорение темпа жизни современного городского жителя привели к серьезным информационным перегрузкам. Люди вынуждены непрерывно принимать, оценивать, перерабатывать большое количество информации. Более того, как раз наиболее платежеспособная прослойка потребителей, это как раз те, для кого работа с информацией в различном виде является средством зарабатывать на жизнь.

               Такие люди не склонны «работать»  в магазине, выискивая, где лежит то, что им надо, пытаясь найти «спрятанные» указатели, ценники, разгребая завалы на полках и вешалах. Они приходят в магазин не только купить какой-то товар, но и попутно развлечься, «выйти в свет», набраться новых впечатлений, получить удовольствие от своего социального статуса и еще по многим причинам. Покупатели задерживаются в тех магазинах, в которых чувствуют себя уверенно и свободно, где им ничто «не жмет».

               Поэтому, сейчас основным психологическим принципом мерчендайзинга  стала минимизация психологических усилий покупателя, снятие любых барьеров на пути покупателя к товару. Наиболее распространенным способом преодоления информационного хаоса, который появляется в голове  посетителя в плохо организованном торговом зале – упорядочивание всей структуры информации, которую несет торговое пространство.

               Именно поэтому мерчендайзер начинает свою работу еще на этапе планирования торгового зала. Чтобы ваша ассортиментная матрица сразу была «визуализирована» максимально структурно и логично, с внятным зонированием.  Чтобы торговое оборудование позволяло осуществлять максимально эффективную выкладку, размещать необходимые POSM (point-of-sale material, то есть материалы в местах продажи), позволяло свободно двигаться по залу и не препятствовало просмотру торгового зала. Так что собственно выкладка товара– это последний этап в комплексе визуального мерчендайзинга.

 

               А теперь несколько практических советов по «правильной» выкладке. Вообще, в мерчендайзинге конкретные советы давать непросто, потому, что это очень индивидуальная система для каждого магазина.  Такая система выстраивается на базе  свойственных только этому магазину (или сети магазинов) принципов. Эти принципы возникают не из «хотим красиво», а из определенной ситуативной модели потребления, тех выгод, который предлагает этот магазин, конкретной ассортиментной матрицы.

              Но, общие принципы конечно есть. Они основаны на психологии визуального восприятия человека.  Восприятие не является только пассивным процессом. Человек  структурирует поступающие сенсорные впечатления в первичный образ, подсознательно желая создать целостную картину увиденного, завершенный образ.

  •   Если два схожих объекта находятся поблизости друг от друга мы мысленно сокращаем расстояние между ними и воспринимаем  их как целое (цветы на клумбе)
  •  Наше внимание привлекают прежде всего группы, а не отдельные предметы.
  • Контраст – привлекает внимание предмет, не похожий на находящиеся рядом с ним предметы. Контраст бывает цветовой, по размеру, по форме.
  • Также надо помнить, что контраст можно использовать, чтобы сделать предметы больше/меньше, ярче/тусклее, дороже/дешевле.
  • Ритм – упорядочивание облегчает восприятие, быстрее запоминается увиденное.
  • Человеческий  глаз всегда выхватывает яркие краски, и наличие таких цветовых акцентов в магазине неизменно привлекает внимание посетителей. При выкладке товара по цветам ее лучше размещать по ходу движения покупателей светлых оттенков к более темным, насыщенным. Для того, чтобы оживить восприятие покупателей, хорошо использовать яркие пятна, создав из определенного товара одноцветный контрастный  блок.
  •  Также можно сочетать группы из товаров различных цветов и форм, вызывающие приятные ассоциации у покупателей. Хорошо, когда получается создать ритм в выкладке.
  • Размещение по соседству продукции разных товарных групп, так называемое ситуационное размещение, способствует увеличению комплексности покупки, суммы чека. В продуктах при такой выкладке шашлык размещается рядом с кетчупом, а еще иногда рядом ставится одноразовая посуда. Полезное соседство способно увеличить продажи каждого из товаров до 80%, и к тому же вызывает у покупателей ощущение заботы и приятные эмоции (ведь товар оказывается как раз кстати).

              И еще надо все время помнить, что выкладка товара в магазине должна быть удобной для покупателя, не вызывающей опасений, что он может как-то повредить товар (уронить с высокой полки, задеть сумкой, проходя мимо). Иначе он (покупатель) просто не будет подходить к такой выкладке. К тому же не стоит недооценивать работу бессознательного. У покупателя не должно создаваться впечатления «барьера» на его пути в торговом зале. Именно это является залогом продаж, а не возможность разместить как можно больше товара в зале или сделать «красиво». Функциональность не должна страдать от привлекательности. Надо научиться находить средства выразительности выкладки в границах базовых принципов мерчендайзинга.

И в качестве приятного завершения. Сейчас готовлюсь в семинару «Как открыть магазин», который начнется уже 17 мая. И, подбирая иллюстрации к разделу по «магазиностроению», наткнулась на очаровательный ролик в тему статьи.  Ролик собран из фотографий к книге » Драматургия и технологии витринистики» . Книга была выпущена в Америке в 1953 году.  Спешу поделиться. Наслаждайтесь!

Вам понравилась статья? И вы еще не подписались на мою рассылку?

Для того, чтобы получать оповещение о свежих статьях, информацию, которая распространяется только среди подписчиков, приглашения на вебинары и  обучающие программы, подпишитесь в форме ниже и получите в качестве бонуса электронную книгу.

«10 опаснейших ошибок, которые совершают владельцы магазинов«

Ваше имя*
Ваш e-mail*

email рассылки Конфиденциально

email рассылки


Вам понравилась статья? Поделитесь с друзьями!

Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Google Plus