И как сделать, чтобы они происходили чаще.

статья по распродаже мишень                         Ровно год назад я написала серию статей про самые главные тренды в ритейле за 2013 год. И первым, самым «влиятельным» трендом я поставила  «Распространение технологий, создающих покупательскую зависимость.  (Manufactured Addiction).» http://around-the-shops.ru/trend1

           Я писала о том, что все большее   распространение получают технологии продаж, использующие  инструменты влияния, основанные на механизмах мотивации и принятия решений человеком. Год спустя, это  уже не тренд, это повсеместно распространенные, стандартные приемы стимулирования продаж и привлечения клиентов. В основе большинства таких  приемов лежит продажа товаров со скидкой.

            На игре с ценой основаны большинство акций и мероприятий, необходимых  для выживания и преуспевания магазинов в современном конкурентном окружении и состоянии рынков.

          Но, как обычно, не все так просто. Нельзя просто снизить цены, написать «Распродажа» и ждать, что покупатели побегут в ваш магазин стройными рядами. Чтобы проводить успешные акции необходимо понимание реальных причин популярности покупок с дисконтом.  И они лежат отнюдь не в рациональном желании экономии.

Ниже я представляю перевод статьи, The WhyBehind the Bye, написанную Kit Yarrow, которая является профессором психологии и маркетинга, руководителем подразделения психологии  Golden Gate University, Сан-Франциско. Статья не научная, а написана для популярного ресурса http://www.psychologytoday.com

Статья  адресована не специалистам, а потребителям, с целью помочь им понять, как скидки воздействуют на их эмоциональное состояние. Для нас эта статья полезна тем, что в ней популярно описаны 6 главных «триггеров» покупки товаров по различным акциям. Понимая их, планирование акций может происходить точнее.

Шесть хитрых способов, с помощью которых скидки подстегивают ваши расходы.

статья про распродажу бюджет            Как и у большинство американцев, у Джил теперь новый бюджет. 44 летняя жительница Сан-Франциско вынуждена в последние полгода  тщательно уменьшала свои расходы путем отказа от многого, например кофе из Starbucks, помывки машины, посещения парикмахерской и услуг по уборке ее собственного дома.  Таким образом, у нее получилось сократить ее обычные ежемесячные  6200 $ вполовину. Однако на прошлой неделе Джилл совершила нечто неожиданное – она купила пару босоножек за 140$ (раньше стоили 280$) и атласный плащ в стиле тренч за 90$ (стоил 140$). «Я просто не смогла устоять, я не представляю что со мной случилось. Это были такие выгодные покупки».

           Таня, 28 летняя жительница Александрии, штат Вирджиния просто шла через универмаг  Nordstrom, чтобы встретиться с статья по распродаже сумка хобоподругой за обедом. По пути она заметила стол с высокой пирамидой из сумок. «Они звали меня! Я нашла милейшую  хобо (сумка в форме полумесяца с одной ручкой), она была последней, я была вынуждена купить ее».

           Для современного человека – скидка – это песня сирены. Решимость ослабевает, мысли путаются, импульс берет верх и … баланс на банковской карте уменьшается. Распродажи работают, потому, что они воздействуют на нас на глубинном психологическом уровне. Мы можем думать, что это все просто про экономию, но там много больше и много глубже.

            Есть как минимум 6 различный путей, как скидки очень коварно играют на наших эмоциях  и побуждают к совершению покупок, которые мы в другое время не совершили бы.

1. Страх.

Распродажи инспирируют у нас  страх упустить что-то. Каждый знает, товары для распродажи ограничены и это способствует появлению ощущения «сейчас – или – никогда», который побуждает к покупке. Как в случае с Таней, понимание, что эта милейшая сумка «последняя», обозначает, что ее надо либо купить сейчас,  либо никогда. Без этого страха и имея больше времени для раздумий – множество товаров, приобретенных на распродаже были бы оставлены позади.  Тот же самый эффект дают специальные акции с ограничением времени или сумашедшие ночные распродажи – когда время ограничено, эмоции зашкаливают, и да, вы знаете дальнейшее.

2. Эмоциональные вложения.

Время, силы, упорство,  требуемые для того, чтобы разобраться в различных этикетках, размерах скидки, наличия подходящих  вам расцветок, моделей или/ и размеров можно расценить как инвестиции. Поиск нужного  цвета, размера, марки наконец похоже на поиск клада. Наше восприятие ценности «найденных» вещей  и наше подсознательное обязательство стать его владельцем возрастает, когда мы  понимаем, что потратили на это определенное время.  Плюс наше  ощущение  удачи, когда мы находим что-то хорошее после долгих поисков связывает с этим товаром и увеличивает его эмоциональную ценность.

3. Соревнование.

Black Friday                  Распродажа и различные акции  создают чувство соревновательности. Стейси, 33 года из Чикаго получила e-mail из  Neiman Marcus (один из старейших и известнейших универмагов Америки и всего мира, дорогой) с специальной акцией, которая должна была пройти в течении двух часов или до окончания запаса. Акция  начиналась в 11.30 утра . «У меня было только несколько минут во время ланча. Я проверила, что они предлагают, и они предлагали крем  La Mer со скидкой 50%!  Этот крем никогда не бывает в распродаже!  Когда я пришла, все уже было распродано. Теперь я замечаю, что проверяю все e-mail сразу после получения и большинство вещей там продается сразу. Это как соревнование, посмотреть кто получит это первым.»    

                    Получение максимальной выгоды или наилучшая цена – это как почетная медалька для многих покупателей и удовлетворение от осознания, что они одержали победу за счет лучшего планирования, больших усилий и опыта. Чувство соревнования может затемнять рациональную оценку ценности покупки для них. Мы можем видеть худшие проявления этого в новостях, когда покупатели практически громят магазины в Черную Пятницу ( знаменитая распродажа, которая проходит повсеместно в Америке в последнюю пятницу перед Рождеством). Более «легкая» версия этого феномена  — когда покупатель чувствует, что он «выиграл», а не  «купил»  товары.

4. Предполагаемая ценность.

        Скидка отменяет стандартный процесс рассмотрения ценности вещи. Когда покупатель рассматривает соотношение цена/ценность товара при  статья про распродажу цена_ценностьрегулярной цене, он задается вопросом: « Стоит ли он этой цены? Является ли эта цена справедливой?». Когда же покупатель видит, что цена стала меньше, у него появляется ощущение «удачной сделки» и процесс оценки стоимости  товара часто затмевается  чем-то вроде « это стоило 400$, а сейчас только 200$!  Вау!!!  Это прекрасная сделка!». Если тот же товар и стоил бы 200$ постоянно- у покупателя прошел бы обычный рациональный процесс определения реальной для него  ценности товара. Без этого процесса мы склонны делать более спонтанные, эмоциональные покупки.

5.Легкость.

Многие покупатели, заходя в магазин, сразу идут в направлении полок с распродажей. И не потому, что они жаждут купить подешевле. Распродажи снижают возможность выбора, а сегодня покупатели устали от необходимости выбирать. Резкое увеличение ассортимента, представленного в магазине, вызывает ощущение  перенасыщения и умственной усталости. Исследования доказывают, что мужчины  обычно просто уходят из магазина, если сталкиваются с очень большим ассортиментом товаров. Ограниченное количество товаров, представленных на распродаже выглядят более комфортно для менее вовлеченных покупателей.

6. Сэкономить, а не потратить.

      Скидки  заставляют нас чувствовать, как будто мы экономим, а не тратим. Бенжамин, 30 лет, из Сан-Франциско рассказывает, как его жена, возвратилась домой из похода по магазинам в прекрасном настроении от распродажи, которую она обнаружила в ТЦ. «Я спросил ее сколько потратила, но она понятия об этом не имела. Но она совершенно точно знала, сколько она «сэкономила».». Аналогичным образом «собирание купонов» сделало большой рывок в связи с недавними экономическими бедами Америки. В то время, как многие покупатели используют купоны, чтобы чуть снизить затраты на еженедельные закупки продуктов, другие  складируют продукты, которые они вряд ли купили бы, потому, что это « выгодная покупка».

Хотя большинство покупателей осведомлены о возможностях рационально использовать распродажи для их блага, многим не известно о глубинных путях, с помощью которых распродажи воспламеняют наши эмоции и, следовательно,  мешают нашим привычкам рассудительно принимать решения о покупке.

 

«Все очень интересно», скажете вы. «Но как самому сделать так, чтобы акции в моем магазине приносили желаемый результат — продажи, клиентов, прибыль ?».  Действительно, простого  понимания того, что может происходить в голове покупателя, не всегда достаточно. Хотя, немного помогает и это. Важно знать, как правильно использовать это понимание, какие конкретно шаги предпринимать, в какой последовательности. Недаром, на мишени в самом начале статьи написано не только ПОЧЕМУ, но и КАК, и ЧТО.

Вам понравилась статья? И вы еще не подписались на мою рассылку?

Для того, чтобы получать оповещение о свежих статьях, информацию, которая распространяется только среди подписчиков, приглашения на вебинары и  обучающие программы, подпишитесь в форме ниже и получите в качестве бонуса электронную книгу.

«10 опаснейших ошибок, которые совершают владельцы магазинов«

Ваше имя*
Ваш e-mail*

email рассылки Конфиденциально

email рассылки


Вам понравилась статья? Поделитесь с друзьями!

Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Google Plus