Установление «правильной цены» на товары в магазине является очень актуальной задачей для большинства владельцев. Это я вижу из писем, комментариев на сайте и в нашей группе в Контакте.

    Часто вопрос звучит так:

«Как установить правильную наценку на товар?».

                Если бы действительно, розничная цена могла формироваться  как процент определенной наценки на вашу закупочную цену, говорить вообще было не о чем. Уже существовали бы справочники оптимальных наценок на разные товары и все были счастливы.

              Но,  к сожалению, а если говорить с позиции потребителей, к счастью, цены так не формируются. Конечно, маржинальность продаж всегда является ключевым показателем при финансовом прогнозировании и планировании, но цена формируется совсем по другим принципам.

                     В целом, сегодня существуют две основных политики  ценообразования, во многом они противоположны:

  • Ежедневно низкие цены.
  •  »Снятие сливок».

                 Хотя обычно розничные торговцы выбирают какую-то одну политик  и следуют ей, никто не мешает использовать обе в одном магазине, конечно,  для разных групп товаров.

 Итак, ежедневно низкие цены (EDLP в англоязычной литературе).

               Это ни в  к коем случае не стоковые магазины, и даже не все дискаунтеры. Эту  политику  применяют многие розничные компании, подчеркивающие, что их цены постоянны и находятся где-то посередине  стоковых магазинов или жестких дискаунтеров,  и магазинов с стратегией «снятия сливок». То есть низкие,  но не  низшие. В этих магазинах не обязательно  продаются самые дешевые товары, хотя, конечно, компании стремятся предлагать как можно более конкурентные цены. Чем сильна такая стратегия? Стабильностью цены. Покупатель знает, что,  хотя потрудившись, он, конечно, сможет купить такой же или сходный товар еще дешевле (например на распродаже), но в среднем,  в таком магазине можно приобрести товары по выгодной цене и в широком ассортименте. Действительно, классические образцы сетей с такой ценовой политикой  имеют очень большую площадь и широкий ассортимент в своем направлении. Если говорить про американские магазины, такой политики  придерживаются четыре наиболее успешные торговые сети — Ноте Depot, Wal-Mart, Office Depot и Toys Я Us.

Политика «снятия сливок».

              Компании, следующие этой политике, сначала, при поступлении товара в магазин, назначают максимальные цены. Такие цены позволяют получать высокую маржинальную прибыль.  На этом  этапе, компании ориентируются на ту покупательскую аудиторию, которая готова и способна платить более высокую цену за новый товар, чтобы приобрести его в «правильное» время. По мере удовлетворения потребностей этого сегмента покупателей, заполнения рынка сходным товаром или просто с течением времени, цена начинает снижаться путем проведения различных сбытовых акций, которые сопровождаются активной рекламой. Эта модель в основном применяется для «модных» магазинов. Но не только. Для новых моделей  машин, новых моделей телефонов и другой техники цены назначаются по такому же принципу. Даже  для новых лекарств.

Какая политика лучше?

              У каждой есть достоинства, они же и  недостатки ( ну как обычно).

EDLP.

  1. Как только покупатели осознают, что цена стабильна и приемлема, а скидок ждать не стоит,  то,  если ценность предложения данного магазина для них достаточна, они начинают покупать в таком магазине регулярно, растет сумма чека и частота посещения.
  2. Уменьшается потребность в активной рекламе, уведомляющей о распродажах.
  3. Компания получает возможность сосредоточиться на работе с уже привлеченными покупателями, повышать сервис, развивать услуги.
  4. Легче планировать финансовые показатели, постоянная наценка позволяет делать более точные экономические прогнозы.

«Снятие сливок».

  1. Один и тот же товар предназначается для нескольких сегментов покупателей . Когда модный товар впервые попадает в магазин, его покупают новаторы, «модные» лидеры, люди со «статусным» потреблением. Затем постепенно начинается снижение цены  и число покупателей  возрастает. Последними, когда начинается финальная  распродажа, за товаром приходят искатели цены.
  2.  Распродажи, правильно спланированные и проведенные, стимулируют сбыт. Ажиотаж снижает порог  «рассудительности». Скидки провоцируют покупать даже ненужные товары.
  3. Высокая цена на старте продаж воспринимается покупателями как знак качества товара, его высокой ценности. Даже когда впоследствии товар выставляется на распродажу, покупатели по-прежнему оценивают его качество по первоначальной стоимости. В случае EDLP  у покупателей  нередко создается заниженное  представление либо о качестве товара , либо об уровне магазина.

                На самом деле, это все правильно и интересно, но «чистые» политики ценообразования закончились в начале этого века. Сейчас, в основном,  используются смешанные модели, с учетом принципов категорийного управления ассортиментом магазина. А самое главное – политика ценообразования  неразрывно связана с  вашей концепцией,   конкурентной стратегией,  ассортиментной политикой.

             Но совершенно точно то, что надо очень четко понимать, что вы делаете с ценами, зачем и к чему это приведет.

 

Вам понравилась статья? И вы еще не подписались на мою рассылку?

Для того, чтобы получать оповещение о свежих статьях, информацию, которая распространяется только среди подписчиков, приглашения на вебинары и  обучающие программы, подпишитесь в форме ниже и получите в качестве бонуса электронную книгу.

«10 опаснейших ошибок, которые совершают владельцы магазинов«

Ваше имя*
Ваш e-mail*

email рассылки Конфиденциально

email рассылки


Вам понравилась статья? Поделитесь с друзьями!

Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Google Plus