Нужна ли вам программа лояльности?

 lлояльность 2            Каждый торговец знает, как важно, что бы посетители магазина, однажды став покупателями, возвращались в магазин снова и снова. Привлечь нового клиента стоит в разы дороже, чем удержать старого и все такое. Тут на ум сразу приходит словосочетание «программа лояльности». Не всем понятно, что это такое, но все знают, что она нужна для удержания покупателей. Об этом и пойдет речь в данной статье.

              Стоит отметить очень важную вещь. Дело в том, что каждый магазин локален, то есть находится в определенном месте. Поэтому, любой магазин имеет конечное количество потенциальных покупателей. Тех, кто живет рядом, работает или проезжает мимо. Тут, конечно, есть исключения, но о-о-очень незначительные. И если покупатели не возвращаются в этот магазин, то в итоге, после некоторого времени  его работы, когда все потенциальные покупатели уже стали реальными, магазин даже не может привлечь новых. Потому, что их просто нет в наличии, некого привлекать. И тогда выход один – переезжать. Это дорого, сложно, а потом, каковы гарантии, что на новом месте все не повторится. Так что превращение покупателей из разовых в постоянные действительно критично важно для розничного бизнеса. И вопрос не только в величине бюджета на рекламу магазина. 

            Так как сделать так, чтобы покупатели возвращались?  В прошлой статье я писала, что уже к моменту открытия магазина должны быть разработаны и готовы к внедрению два документа: политика обслуживания и система сопровождения покупателей. Про политику обслуживания я говорила в предыдущей статье. Сейчас про то, что я называю «системой сопровождения покупателей«. Почему не программа лояльности? Потому, что лояльность- слово высокое, но не очень конкретное. А для бизнеса нужна конкретная цель — придумать и реализовать комплекс мероприятий дающих возможность  »возвращать» наших покупателей в наш магазин снова и снова.

К лояльность 1тому, же, чаще всего под программой лояльности подразумевается выдача всем покупателям, а иногда и просто посетителям, «карточек лояльности» с скидкой 3-5%. И все. Хорошо, если хотя бы взамен собирают контактную информацию. В этом случае еще рассылают по собранным контактным телефонам невнятную информацию о скидках и новых поставках. Потом удивляются, почему почти никто не возвращается, а если возвращается, то про карточку просто не помнят.

Почему наши покупатели от нас уходят?

              Почему вообще, однажды совершив покупку, ваш клиент может к вам не возвратиться? Когда я задаю этот вопрос владельцам магазинов, часто получаю ответ типа: «По тысяче причин». Это не так, вариантов не так уж и много:

  1. клиент ушел к конкурентам;
  2. клиент забыл о вас;
  3. клиент уехал/умер/не потребитель;
  4. ваш товар/магазин не оправдал ожидания;
  5. ваш товар имеет длительный цикл использования;
  6. случайный покупатель (проездом);

             Красным я выделила варианты, над которыми у розничного бизнеса нет контроля, в остальных случаях процессом поведения покупателей можно управлять, разрабатывая и реализуя  комплекс определенных действий и мероприятий. 

            Итак,  по  отношению к магазину покупателей можно типизировать следующим образом:
Случайный/не потребитель-шел мимо, что-то надо, зашел, купил. Возможно этот человек больше в этом районе и не появится, он, например живет/работает в другом месте. Или ему ваш магазине не подходит, но была какая-то срочная нужда. Или, например, зашел купить что-то в подарок, попросили. Тут никакие программы не помогут. Это просто не наш покупатель.

Периодический/регулярный -знает о вас, информирован о вашем ассортименте, может зайти, если так сложатся обстоятельства. Например, ваш магазин по какой-то причине ему удобен. Мама водит ребенка в музыкальную/спортивную школу и у нее есть свободное время, пока идут занятия. Она бы предпочла другой магазин, но ваш неподалеку от школы, и есть временное «окно», а в другой магазин надо специально ехать.  На это нет времени.

Мотивированный- покупает у вас постоянно, потому, что считает, что…. Тут много вариантов. Доверяет, нравится ассортимент, нравится обслуживание, получает прямую выгоду, покупая у вас, при этом магазин удобно расположен. То есть у покупателя есть какие-то мотивы постоянно возвращаться к вам. Ваша задача, сделать так, чтобы эти мотивы у него а)появились, б)постоянно их поддерживать по мере возможности. Это и есть ваш постоянный покупатель, то к чему надо стремиться.

Приверженный (лояльный) – покупает, потому, что ему нравится покупать здесь. Лояльность в нашем случае можно определить как «безусловное положительное отношение, эмоциональная привязанность, доверие, ощущение общих ценностей.» Такое встречается редко, такая приверженность пестуется годами и тратить на ее взращивание силы и деньги нет смысла. 

лояльность 2

фанат фастфуда

Фанат. Вместо описания вставила картинку. 

               Получается, что целью нашей работы по возврату покупателей является их мотивация к повторным посещениям магазина и стимулирование покупок. Тогда периодические становятся мотивированными, а мотивированные ими и остаются, а значит остаются постоянными покупателями. Со временем, если все сложится, они могут стать лояльными. Ценность лояльного покупателя в том, что он мотивирован на покупку внутренне, не сравнивает цены, нечувствителен к предложениям конкурентов. К тому, же лояльный покупатель «адвокат» и «рекламный агент» вашего магазина или торговой марки. Но, повторюсь, сделать покупателя лояльным сложно, не для каждого розничного бизнеса это вообще возможно. И точно надо начинать с мотивации. В кассе денег будет больше. 

              То есть, абстрактное словосочетание «система сопровождения покупателей» преобразовалось к более конкретное «программа стимулирования покупок и адресных коммуникаций с покупателями». Если речь идет о коммуникациях, то есть отношениях с живыми людьми (мне кажется, что не все это понимают), сперва стоит задуматься: С кем вы ведете диалог? Если магазин продает «решение проблем», для кого конкретно,мы придумываем решение?  Как эти люди воспринимают ваше предложение? Что они ценят, в чем нуждаются? То есть сначала надо не просто собирать со всех покупателей контактные телефоны, а сразу собирать дополнительную информацию, которая позволит установить персонифицированные коммуникации (день рождения, например) и их сегментировать, то есть разбить на группы, объединенные какими-то значимыми характеристиками. Это может быть пол и возрастная группа детей для детских магазинов, марка машины для магазинов запчастей, проживание в квартире или в доме для некоторых видов хозяйственных магазинов. Такая информация может собираться через анкеты, анализ покупок, просто по внешнему виду.

Опять же, если речь идет об отношениях, то отношения бывают:

Построенные на выгоде.
•Дружеские.
•Семейно-клановые.
 
Для установления дружеских отношений можно использовать следующие инструменты:
 
•Поздравления и подарки.
•Лотереи за определенное количество балов.
•Награды.
•Розыгрыши и т.д.
 
   Для того, чтобы покупателей мотивировать выгодой можно использовать:
 
Дисконтные простые и накопительные  карты. Простые  - дают право на получение определенной скидки. Не привязаны в частоте и сумме покупок. Чаще всего выдаются в обмен на контактные данные. Не мотивируют покупателей совсем, но снижают прибыльность продаж. Накопительные — карты, привязанные к счету покупателя в CRM настройке торговой базы. По достижение определенных условий программы, например суммы покупок в определенное время, величина скидки увеличивается. Мотивирует покупателя на возврат в магазин, если величина скидки существенна по его, покупателя, мнению.
 
Бонусные карты. Существуют различные типы бонусных программ. В общем, их можно разделить по типам бонусов. Либо бонусы — это некая абстрактная валюта, которая имеет привязку к деньгам. Например 100 баллов — 10 руб. В процессе покупки клиент получает определенное количество бонусов, которые накапливаются на его счете. В этом случае ему выдается стандартная пластиковая карточка с чипом, на который пишется вся информация. Удобство в том, что  количество начисляемых бонусов можно менять, в зависимости от потребностей бизнеса.  Например, разные категории товаров могут приносить покупателям разные бонусы. А на какие-то товары начисление бонусов может вообще не производиться. И можно делать акции типа: «С 21 по 23 февраля при покупке товаров мужского ассортимента на сумму не менее Х руб мы начислим вам двойной бонус!». То есть стимулировать определенное поведение покупателей (направить поток покупателей с пиковым спросом на определенную группу товаров именно в ваш магазин (борьба с конкуренцией)).
              Есть программы с прогрессом. То есть при достижении определенной суммы покупок увеличивается количество начисляемых бонусов за 1000 руб.  Ярким примером такой бонусной программы является Спортмастер. Подробно познакомиться можно здесь: http://www.sportmaster.ru/misc/pages/clubpro/rules.do     Такие программы сложны в администрировании, но сейчас вроде уже есть в 1С CRM надстройка к торговой базе, позволяющая подобную программу поддерживать.
 
печатки за покупки.

печатки за покупки.

            Есть и другие варианты. Например Ив Роше при выходе на российский рынок выдавала покупателям разграфленную на ячейки карточку. При заполнении 5/10/15 или 20-ти ячеек можно было получить бонус соответствующего уровня. Владелец карты мог накапливать покупки-ячейки для получения подарков более высокого уровня, или мог остановиться, получив подарок в любой момент. После получения подарка любого уровня карта обновлялась и сумма набиралась с нуля. Карта была действительна в течение 12 месяцев со дня открытия в любом магазине Ив Роше в России.карта лояльности1

            Бонусы выгоднее, чем скидка. С помощью такой системы можно сильнее мотивировать, создавать сильные триггеры для покупок и при этом, нужно понимать, что «скидка — это то, что вы отдаете клиенту и что он тратит в другом месте. А бонус — это то, что клиент тратит у вас».
   Другой тип бонусов — это «товарные«. Каждая 10 чашка кофе — бесплатно! Возможно, для магазинов такая система не всегда удобна, но многое можно придумать. 
 
Адресные «специальные предложения». Это скидки, акции типа 3 за цену 2 и подобное, адресованные клиентам, в то время, как в магазине таких акций нет. Это акции типа «дарим деньги», когда при покупке дается ваучер на скидку в определенную сумму (300, 500 руб) на следующую покупку при определенных условиях.              
  
Семейно-клановые мероприятия — это комплекс мероприятий наиболее близкий к настоящей «программе лояльности». Это мероприятия нацеленные на «вознаграждение» ваших самых лучших и «дорогих» покупателей:
 
•Предпродажи.
•Что-то совместное, закрытый показ и прочее.
•Специальные возможности: заказы, доставка на дом, резерв и т.д.
Главное, чтобы такие инструменты имели «закрытый» характер, давали ощущение избранности и исключительности.
 
             Одной из самых распространенных ошибок является то, многие предприниматели опираются исключительно на дисконты, то есть строят отношения, основанные только на выгоде. Таким образом они приписывают своим покупателям исключительно меркантильную мотивацию, что абсолютно неправильно. Конечно, все мы любим выгодные предложения, но ценность нематериальных выгод в глазах покупателей не ниже. Человек любит, если его и его желания воспринимают серьезно и уважительно, если его ценят, любит комфорт, ощущение безопасности и стабильности. Дружески — доверительные отношения с покупателями — одно из наиболее сильных конкурентных преимуществ независимых магазинов.
 
 
Дальше наша  цель придумать цепочку действий и мероприятий, которые:

1. Позволят установить дружески — доверительные отношения

2. Спозиционировать магазин в глазах покупателей, как место, где всегда можно купить что надо и получить хорошие условия.

3. Не позволить покупателям забыть о своем существовании.

Например:

Купил в первый раз, сразу подарок взамен на контакты, сертификаты реферальной программы, а если  сумма покупки позволяет — выдаем  карту. После работы по рефералке покупатель пришел снова — ваучер «дарим деньги», потом участие в лотерее, потом приглашение на закрытую распродажу, потом спец. предложение в дню рождения или какому-то празднику и так далее.

sity обувь 1 sity обувь 2

 

Если человек купил у вас более 5 раз — это хорошо, у него уже привычка. После третьей покупки можно провести опрос и уточнить его мотивации. Почему приходит в ваш магазин, что ценит, что можно именно для него улучшить.

В заключение  нужно отметить, что очень важно не подменять цели и пытаться за счет различных мероприятий программы сопровождения клиентов(программа лояльности тоже) решать задачи удовлетворенности покупателей. То есть, если ваши покупатели упрямо не хотят приходить к вам снова или вы фиксируете резкий отток постоянных покупателей, в первую очередь надо выяснить корневые причины этого явления. Если покупатели недовольны качеством ваших товаров и/или услуг, им некомфортно совершать покупки в вашем магазине, никакие мероприятия по стимулированию сбыта, и налаживанию дружеских отношений не дадут результата. Все силы и ресурсы стоит направить на решение корневой проблемы.

В розничном бизнесе много подводных камней и тонкостей. Просто «умом и здравым смыслом» их предугадать невозможно. Что бы с самого начала заложить успешный фундамент и не учиться на собственных ошибках (ооочень дорого), стоит узнать как можно больше о том бизнесе, в который вы хотите войти.

ВНИМАНИЕ! Уже совсем скоро, 16 сентября, начнется семинар

«Как открыть успешный магазин – все секреты от профессионала».

      Этот уникальный авторский семинар будет проходить уже в пятнадцатый раз.  За две с половиной недели вы изучите не просто основные принципы, но и тонкости розничных продаж, сделает правильный и реальный бизнес-план магазина, получите все необходимые сведения для открытия правильного магазина, узнаете из первых рук о возможностях и рисках владельцев магазинов.

         Изучите программу семинара, почитайте отзывы участников, кликнув на баннер ниже:

Banner_seminar15

 

Вам понравилась статья? Поделитесь с друзьями!

Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Google Plus

  2 Комментариев к “Программа лояльности в магазине.”

  1. Ольга, здравствуйте! Спасибо за статью. Актуально. У меня вопрос. Вы пишите, что раздавая простые дисконтные карты с фиксированной скидкой, мы теряем прибыль. А как быть, если покупатель ждет этой карты (он часто покупает, иногда на большую сумму, даже ссылается на «соседей»,упрекая нас в том, что у них есть, а у нас нет). Некоторые, которые у нас впервые делают покупки, сразу задают вопрос: бонусные карты есть?
    К сожалению, из-за бюджета у меня нет сейчас возможности реализовать бонусные программы, как у Спортмастера, например. Как вы считаете, в данном случае простая скидка привяжет покупателя к магазину?

    • Ирина, приятно получить от вас весточку.
      Конечно, постоянный покупатель должен иметь вознаграждение, в том числе и материальное за его постоянство. Так, что в вашем варианте все нормально. Я писала про вариант, когда дисконтную карту дают сразу и при любой сумме покупки. Тогда такая практика не приводит к результату. Бонусная программа не обязательна должна быть такой сложной и дорогой в администрировании, как у спортмастера. Это же громадная сеть, а у вас небольшой магазин. Сделайте смешанный вариант. Первая ступень — дисконтная карта за определенную сумму или определенное количество покупок. С сразу вводите бонусную систему с временными карточками. Я разместила примеры в статье. Как у старой программы Ив Роше. Возьмите сумму в 2/3 средней покупки, но не меньше 500 руб. Например за 5000 руб — бонус на сумму 500 руб в розничных ценах. Делаете карточки типа визиток и какую-то печатку забавную. Каждая покупка — делаете отметку кратно 500 руб. Если немного меньше — 850, например — простите добрать что-то. У вас в ассортименте много мелочи. Если 650 руб — это как 500 руб. То есть у них будет дисконтная карточка с небольшой скидкой, чтобы покупателю не было обидно и было немного выгодно, и игра на сбор печаток — азарт и реальный приз. Можно выдавать жетоны — но это хуже. Про них забывают, теряют и нет визуализации — сколько еще купить до бонуса.
      Конечно, разработайте доп. условия. Срок годности карточки. 500 руб списывается при покупке не менее, чем … И так далее. Мы все это обсуждали уже в мастерских.