Нужна ли вам программа лояльности?

             Каждый торговец знает, как важно, что бы посетители магазина, однажды став покупателями, возвращались в магазин снова и снова. Привлечь нового клиента стоит в разы дороже, чем удержать старого и все такое. Тут на ум сразу приходит словосочетание «программа лояльности». Не всем понятно, что это такое, но все знают, что она нужна для удержания покупателей. Об этом и пойдет речь в данной статье.

              Стоит отметить очень важную вещь. Дело в том, что каждый магазин локален, то есть находится в определенном месте. Поэтому, любой магазин имеет конечное количество потенциальных покупателей. Тех, кто живет рядом, работает или проезжает мимо. Тут, конечно, есть исключения, но о-о-очень незначительные. И если покупатели не возвращаются в этот магазин, то в итоге, после некоторого времени  его работы, когда все потенциальные покупатели уже стали реальными, магазин даже не может привлечь новых. Потому, что их просто нет в наличии, некого привлекать. И тогда выход один – переезжать. Это дорого, сложно, а потом, каковы гарантии, что на новом месте все не повторится. Так что превращение покупателей из разовых в постоянные действительно критично важно для розничного бизнеса. И вопрос не только в величине бюджета на рекламу магазина. 

            Так как сделать так, чтобы покупатели возвращались?  В прошлой статье я писала, что уже к моменту открытия магазина должны быть разработаны и готовы к внедрению два документа: политика обслуживания и система сопровождения покупателей. Про политику обслуживания я говорила в предыдущей статье. Сейчас про то, что я называю «системой сопровождения покупателей«. Почему не программа лояльности? Потому, что лояльность- слово высокое, но не очень конкретное. А для бизнеса нужна конкретная цель — придумать и реализовать комплекс мероприятий дающих возможность  »возвращать» наших покупателей в наш магазин снова и снова.

К тому, же, чаще всего под программой лояльности подразумевается выдача всем покупателям, а иногда и просто посетителям, «карточек лояльности» с скидкой 3-5%. И все. Хорошо, если хотя бы взамен собирают контактную информацию. В этом случае еще рассылают по собранным контактным телефонам невнятную информацию о скидках и новых поставках. Потом удивляются, почему почти никто не возвращается, а если возвращается, то про карточку просто не помнят.

Почему наши покупатели от нас уходят?

              Почему вообще, однажды совершив покупку, ваш клиент может к вам не возвратиться? Когда я задаю этот вопрос владельцам магазинов, часто получаю ответ типа: «По тысяче причин». Это не так, вариантов не так уж и много:

             Красным я выделила варианты, над которыми у розничного бизнеса нет контроля, в остальных случаях процессом поведения покупателей можно управлять, разрабатывая и реализуя  комплекс определенных действий и мероприятий. 

            Итак,  по  отношению к магазину покупателей можно типизировать следующим образом:
• Случайный/не потребитель-шел мимо, что-то надо, зашел, купил. Возможно этот человек больше в этом районе и не появится, он, например живет/работает в другом месте. Или ему ваш магазине не подходит, но была какая-то срочная нужда. Или, например, зашел купить что-то в подарок, попросили. Тут никакие программы не помогут. Это просто не наш покупатель.

• Периодический/регулярный -знает о вас, информирован о вашем ассортименте, может зайти, если так сложатся обстоятельства. Например, ваш магазин по какой-то причине ему удобен. Мама водит ребенка в музыкальную/спортивную школу и у нее есть свободное время, пока идут занятия. Она бы предпочла другой магазин, но ваш неподалеку от школы, и есть временное «окно», а в другой магазин надо специально ехать.  На это нет времени.

• Мотивированный- покупает у вас постоянно, потому, что считает, что…. Тут много вариантов. Доверяет, нравится ассортимент, нравится обслуживание, получает прямую выгоду, покупая у вас, при этом магазин удобно расположен. То есть у покупателя есть какие-то мотивы постоянно возвращаться к вам. Ваша задача, сделать так, чтобы эти мотивы у него а)появились, б)постоянно их поддерживать по мере возможности. Это и есть ваш постоянный покупатель, то к чему надо стремиться.

• Приверженный (лояльный) – покупает, потому, что ему нравится покупать здесь. Лояльность в нашем случае можно определить как «безусловное положительное отношение, эмоциональная привязанность, доверие, ощущение общих ценностей.» Такое встречается редко, такая приверженность пестуется годами и тратить на ее взращивание силы и деньги нет смысла. 

фанат фастфуда

• Фанат. Вместо описания вставила картинку. 

               Получается, что целью нашей работы по возврату покупателей является их мотивация к повторным посещениям магазина и стимулирование покупок. Тогда периодические становятся мотивированными, а мотивированные ими и остаются, а значит остаются постоянными покупателями. Со временем, если все сложится, они могут стать лояльными. Ценность лояльного покупателя в том, что он мотивирован на покупку внутренне, не сравнивает цены, нечувствителен к предложениям конкурентов. К тому, же лояльный покупатель «адвокат» и «рекламный агент» вашего магазина или торговой марки. Но, повторюсь, сделать покупателя лояльным сложно, не для каждого розничного бизнеса это вообще возможно. И точно надо начинать с мотивации. В кассе денег будет больше. 

              То есть, абстрактное словосочетание «система сопровождения покупателей» преобразовалось к более конкретное «программа стимулирования покупок и адресных коммуникаций с покупателями». Если речь идет о коммуникациях, то есть отношениях с живыми людьми (мне кажется, что не все это понимают), сперва стоит задуматься: С кем вы ведете диалог? Если магазин продает «решение проблем», для кого конкретно,мы придумываем решение?  Как эти люди воспринимают ваше предложение? Что они ценят, в чем нуждаются? То есть сначала надо не просто собирать со всех покупателей контактные телефоны, а сразу собирать дополнительную информацию, которая позволит установить персонифицированные коммуникации (день рождения, например) и их сегментировать, то есть разбить на группы, объединенные какими-то значимыми характеристиками. Это может быть пол и возрастная группа детей для детских магазинов, марка машины для магазинов запчастей, проживание в квартире или в доме для некоторых видов хозяйственных магазинов. Такая информация может собираться через анкеты, анализ покупок, просто по внешнему виду.

Опять же, если речь идет об отношениях, то отношения бывают:

•Поздравления и подарки.

•Лотереи за определенное количество балов.

•Награды.

•Розыгрыши и т.д.

 

   Для того, чтобы покупателей мотивировать выгодой можно использовать:

 

•Дисконтные простые и накопительные  карты. Простые  - дают право на получение определенной скидки. Не привязаны в частоте и сумме покупок. Чаще всего выдаются в обмен на контактные данные. Не мотивируют покупателей совсем, но снижают прибыльность продаж. Накопительные — карты, привязанные к счету покупателя в CRM настройке торговой базы. По достижение определенных условий программы, например суммы покупок в определенное время, величина скидки увеличивается. Мотивирует покупателя на возврат в магазин, если величина скидки существенна по его, покупателя, мнению.

 

•Бонусные карты. Существуют различные типы бонусных программ. В общем, их можно разделить по типам бонусов. Либо бонусы — это некая абстрактная валюта, которая имеет привязку к деньгам. Например 100 баллов — 10 руб. В процессе покупки клиент получает определенное количество бонусов, которые накапливаются на его счете. В этом случае ему выдается стандартная пластиковая карточка с чипом, на который пишется вся информация. Удобство в том, что  количество начисляемых бонусов можно менять, в зависимости от потребностей бизнеса.  Например, разные категории товаров могут приносить покупателям разные бонусы. А на какие-то товары начисление бонусов может вообще не производиться. И можно делать акции типа: «С 21 по 23 февраля при покупке товаров мужского ассортимента на сумму не менее Х руб мы начислим вам двойной бонус!». То есть стимулировать определенное поведение покупателей (направить поток покупателей с пиковым спросом на определенную группу товаров именно в ваш магазин (борьба с конкуренцией)).

              Есть программы с прогрессом. То есть при достижении определенной суммы покупок увеличивается количество начисляемых бонусов за 1000 руб.  Ярким примером такой бонусной программы является Спортмастер. Подробно познакомиться можно здесь: http://www.sportmaster.ru/misc/pages/clubpro/rules.do     Такие программы сложны в администрировании, но сейчас вроде уже есть в 1С CRM надстройка к торговой базе, позволяющая подобную программу поддерживать.

 

печатки за покупки.

            Есть и другие варианты. Например Ив Роше при выходе на российский рынок выдавала покупателям разграфленную на ячейки карточку. При заполнении 5/10/15 или 20-ти ячеек можно было получить бонус соответствующего уровня. Владелец карты мог накапливать покупки-ячейки для получения подарков более высокого уровня, или мог остановиться, получив подарок в любой момент. После получения подарка любого уровня карта обновлялась и сумма набиралась с нуля. Карта была действительна в течение 12 месяцев со дня открытия в любом магазине Ив Роше в России.

            Бонусы выгоднее, чем скидка. С помощью такой системы можно сильнее мотивировать, создавать сильные триггеры для покупок и при этом, нужно понимать, что «скидка — это то, что вы отдаете клиенту и что он тратит в другом месте. А бонус — это то, что клиент тратит у вас».

   Другой тип бонусов — это «товарные«. Каждая 10 чашка кофе — бесплатно! Возможно, для магазинов такая система не всегда удобна, но многое можно придумать. 

 

•Адресные «специальные предложения». Это скидки, акции типа 3 за цену 2 и подобное, адресованные клиентам, в то время, как в магазине таких акций нет. Это акции типа «дарим деньги», когда при покупке дается ваучер на скидку в определенную сумму (300, 500 руб) на следующую покупку при определенных условиях.              

  

1. Позволят установить дружески — доверительные отношения

2. Спозиционировать магазин в глазах покупателей, как место, где всегда можно купить что надо и получить хорошие условия.

3. Не позволить покупателям забыть о своем существовании.

Например:

Купил в первый раз, сразу подарок взамен на контакты, сертификаты реферальной программы, а если  сумма покупки позволяет — выдаем  карту. После работы по рефералке покупатель пришел снова — ваучер «дарим деньги», потом участие в лотерее, потом приглашение на закрытую распродажу, потом спец. предложение в дню рождения или какому-то празднику и так далее.

Если человек купил у вас более 5 раз — это хорошо, у него уже привычка. После третьей покупки можно провести опрос и уточнить его мотивации. Почему приходит в ваш магазин, что ценит, что можно именно для него улучшить.

В заключение  нужно отметить, что очень важно не подменять цели и пытаться за счет различных мероприятий программы сопровождения клиентов(программа лояльности тоже) решать задачи удовлетворенности покупателей. То есть, если ваши покупатели упрямо не хотят приходить к вам снова или вы фиксируете резкий отток постоянных покупателей, в первую очередь надо выяснить корневые причины этого явления. Если покупатели недовольны качеством ваших товаров и/или услуг, им некомфортно совершать покупки в вашем магазине, никакие мероприятия по стимулированию сбыта, и налаживанию дружеских отношений не дадут результата. Все силы и ресурсы стоит направить на решение корневой проблемы.

В розничном бизнесе много подводных камней и тонкостей. Просто «умом и здравым смыслом» их предугадать невозможно. Что бы с самого начала заложить успешный фундамент и не учиться на собственных ошибках (ооочень дорого), стоит узнать как можно больше о том бизнесе, в который вы хотите войти.

ВНИМАНИЕ! Уже совсем скоро, 16 сентября, начнется семинар

«Как открыть успешный магазин – все секреты от профессионала».

      Этот уникальный авторский семинар будет проходить уже в пятнадцатый раз.  За две с половиной недели вы изучите не просто основные принципы, но и тонкости розничных продаж, сделает правильный и реальный бизнес-план магазина, получите все необходимые сведения для открытия правильного магазина, узнаете из первых рук о возможностях и рисках владельцев магазинов.

         Изучите программу семинара, почитайте отзывы участников, кликнув на баннер ниже: