Долго сомневалась, стоит ли перепечатывать это интервью. Вопрос даже не в том, что оно напечатано достаточно давно, в мае. Очень плохо написано, из того, что я говорила выдернуты фразы без контекста. Но, вроде есть интересные детали, может быть какие-нибудь идеи пригодятся.

Рикки-Тикки: детская одежда — трудный товар.

По некоторым оценкам объем рынка детской одежды в 2010 году составил около 7 млрд долл. Более половины этого объема продается на открытых рынках и ярмарках. Крупные торговые сети пока не могут существенно влиять на изменение ситуации. По мнению сооснователя и маркетинг-директора сети Rikki-Tikki Ольги Кузнецовой, абсолютная доля рынка не так важна. Главное — расширять клиентскую базу, эффективно управлять персоналом, решать проблемы ассортимента и системы закупок. Об этом она рассказывает в интервью порталу Retail-Tech.

Вопрос:  Расскажите, пожалуйста, о сегодняшнем дне вашей компании?

Кузнецова Ольга:  Компания Rikki-Tikki — единственная мультибрендовая федеральная сеть одежды и обуви для детей и подростков. Если первый магазин был открыт в 2002 году в Москве, то уже на следующий год новые салоны распахнули двери в только что появившихся ТРК «Мега» (Теплый Стан) и галерее Auchan Марфино. Цены в наших магазинах — единые для всей сети, поэтому ценовое позиционирование отличается в зависимости от города. Для Москвы мы «средний минус», а, скажем, для Вологды или Воронежа — «средний плюс».

Всегда серьезно относились к нашему марочному портфелю. У нас представлены только специализированные торговые марки: Coccodrillo (Польша), Krickets (Канада), Nike (детская линия), R’n’Teen (Канада-Россия), с 2010 года в рамках проекта по усилению направления «подростки» (связанно с изменением соотношения величины возрастных групп детей) ввели марку Young Reporter (Польша). Для R’n’Teen наше дизайн-бюро разрабатывает модели и конструкции в содружестве с канадскими дизайнерами. Отшив отдаем на аутсорсинг. Выгода — снижение издержек на единицу товара, лучшая маржинальность, заполнение ассортиментной матрицы недостающими позициями.

Одна из тенденций рынка детской одежды — постепенная дифференциация сетевой розницы по ассортименту и ценовому позиционированию. Мы ориентируемся не на долю среди сетей, а на долю в своем ценовом сегменте. План на 2011 год — занять 5% среднего ценового сегмента «цивилизованной розницы».

Вопрос:  Магазин сети Rikki-Tikki. Какие средства продвижения бренда и привлечения покупателей вы используете?

Кузнецова Ольга:  Мы имеем разные концепции продвижения сети как бренда Rikki-Tikki, так и продвижения каждого магазина в отдельности. Экономический эффект маркетинговой и промо-активности (измеряется в процентах повышения выручки магазина в дни проведения акции по сравнению со стандартным днем) отличается в зависимости от типа и задач акции и составляет от 15–20% до 100% в дни постоянных покупателей.

 К примеру, мы приглашаем клоунов или какую-то event компанию. Разыгрываем лотерею, конкурс рисунков. Обычно выручка возрастает вдвое. Хотя основная цель этой акции — поддержка программы лояльности. Для продвижения сети как бренда активно используем интернет (информативный и хорошо посещаемый сайт), рекламу в печатных изданиях, ко-маркетинг, иногда рекламу в метро и наружную.

При продвижении конкретного магазина опираемся на имеющиеся ресурсы месторасположения. Если ТЦ проводит политику активных indoor действий — размещаем рекламу внутри ТЦ. Где-то используем телерекламу (местную), рекламу в школах, растяжки, лифты. В разных городах работают аутентичные рекламные носители. Хорошую синергию дает размещение рекламы на местных региональных телеканалах в рамках прогноза погоды. Отличный эффект — сотрудничество с ресурсом, предлагающим купоны на скидку.

Говорят, самая лучшая реклама — это сам магазин. У нас давно действует программа лояльности с дисконтными картами накопительного типа. Карта лояльного покупателя должна иметь ценность и, прежде всего, для самих клиентов. Поэтому выдается при покупке на сумму более 6000 руб. Это значительная сумма. Так вот, более чем в 20% анкет, заполняемых при получении, люди указывают, что пришли по рекомендации знакомых-покупателей. Для клиентов «золотых карт» (10% скидка; выдается при достижении суммы покупок свыше 35000 рублей) есть определенные бонусы. Это билеты в кино, пригласительные на елки и в игровые центры. Для всех владельцев дисконтных карт — дни лояльного покупателя, pre-sale, поздравления и прочее.

Самый эффективный способ привлечения новых посетителей — их удовлетворенность обслуживанием и товаром. Если говорить о других направлениях (дистрибуции и франчайзинге), то расширяем клиентскую базу участием в выставках, в экспертных конгрессах и форумах, с помощью корпоративного сайта, размещая материалы в профессиональной прессе и на сайтах.

Вопрос:  Как представлен товар в ваших магазинах?

Кузнецова Ольга:   Часто совершенствуем ассортиментное предложение, работаем с организацией торговых залов. Детская одежда — трудный товар для эффективной презентации: 4 возрастных группы (новорожденные, дошкольники, младшие школьники, подростки), минимум 15 размеров, деление «мальчики и девочки», очень большое стилевое и цветовое разнообразие (повседневная одежда, одежда для спорта, школьная одежда, выходная…).

И все это надо распределить в одном торговом зале, чтобы посетитель мог сразу увидеть, где именно искать нужный товар. Кроме того, все должно радовать глаз, выглядеть аккуратно и быть доступным. Магазины одежды для взрослых с подобными сложностями не сталкиваются. Поэтому мы постоянно экспериментируем с мерчандайзингом, разрабатываем специальное оборудование, системы зонирования, презентационные материалы. Наш опыт привел к созданию нового формата магазина. Суть организации пространства сводится к разделению товаров по торговым маркам, а не по возрастным и гендерным характеристикам. Каждый бренд портфеля Rikki-Tikki получает свое пространство и оформляется в соответствующем стиле.

Мы используем данные собственных и независимых исследований, а также исследований, проводящихся по заказу торговых центров. Наша покупательница посещает торговый центр от 2 до 6 раз в месяц, 30% — приходят в магазин вместе с детьми, 80% — покупают детскую одежду от 1 до 3 раз в месяц. 50% покупателей считают преимуществом Rikki-Tikki стабильно высокий уровень обслуживания. Среди других факторов называются удобное расположение, неплохой ассортимент, интересные акции и скидки. Наша одежда известна и уважаема среди родителей. Например, ТМ Coccodrillo ежегодно попадает в пятерку самых известных брендов детской одежды в России по результатам синдикативных исследований рынка.

Вопрос:  Как вы мотивируете и контролируете сотрудников?

Кузнецова Ольга:  За полгода мы разработали и внедрили модель компетенций сотрудников. Используем ее на всех этапах отбора, найма, адаптации, обучения. Для каждого человека инструменты воздействия индивидуальны. Но в целом это — ответственность, нацеленность на результат, доверие, уважение. Способные люди выделяются сразу, стоит только делегировать полномочия (порционно) и смотреть, может ли сотрудник взять ответственность на себя. По-моему, другого пути нет. Если говорить о продавцах — важно эффективно коммуницировать, иметь межличностное понимание. Все способности можно реально развивать, правда, HR-специалисты подчеркивают: «Конечно, можно и курицу научить лазить по деревьям, но лучше нанять белку». В этом есть смысл. В целом, после кризиса люди стали держаться за рабочее место, текучка среди продавцов снизилась на 50%.

Тотальный контроль за персоналом — удовольствие дорогое. А в сфере розничных продаж к тому же — абсолютно недостижимое. На самом деле в рознице такой контроль всегда отсутствует. Если руководители думают иначе — это их заблуждение. Наши сотрудники не канавы роют от забора до обеда. Все связаны бизнес-процессами. Результат одного — начало работы другого. Конечно, иногда кто-то решает личные вопросы на рабочем месте. Они живые люди, со своими проблемами… Например, есть «сезонные» должности — менеджеры по продажам отдела дистрибуции. В сезон они трудятся, «пока товар не кончится». Летом, когда в продажах спад, более свободны. И это нормальная практика. Здесь главное — качественная работа руководителей (с них и спрос) по планированию, в том числе точный расчет загрузки людей.

Еще один момент — нивелировать «эффект умолчания», когда персонал не сообщает о своих ошибках и упущениях. В таких случаях хорошо работают принципы коллективной ответственности, оценка работы отдела в целом. Ведь для людей сильный мотиватор — неодобрение коллег.

Вопрос:  Есть ли изменения в структуре спроса на детскую одежду и насколько важен для ваших магазинов фактор сезонности?

Кузнецова Ольга:  Спрос на недорогие модели у нас увеличился и продолжает расти. 30% клиентов заявляют о необходимости расширения базового ассортимента (трикотажные изделия, джинсы). На данный момент в общем объеме продаж доля базовых изделий 5%, планируем довести ее до уровня спроса. Правда, покупатели ищут скорее не низкую цену, а «высокую ценность». Понять, что для них ценность и предложить это — серьезная и сложная задача. Сталкиваемся со значительными сложностями в управлении ассортиментом. Заказ надо делать практически за год, чтобы угадать вкусы (одежда должна нравиться и детям, и взрослым) и климатические колебания (жаркое лето-холодное лето, то же — с зимой). Как не ошибиться с функциональностью и качеством (причем смотреть на это нужно глазами покупателя)? Иногда современные и новые ткани, используемые западными ТМ, не воспринимаются нашим покупателем (с точки зрения психографики основная целевая аудитория — традиционалисты). То, что нравится в Москве, не продается в Казани. И наоборот. Много тонкостей, которые существенно влияют на продажи и количество сезонных остатков. Плюс товар нужен точно в срок. Позже его невозможно продать.

Для нас самая критичная проблемная зона — сроки поставок товара. В детской одежде сезонность очень высокая. Осуществляли множество попыток расширить ассортимент, за счет того, что продается летом, но практически безуспешно. Летом дети в лагере и на даче, спад продаж везде. Кроме детского питания и памперсов. Но это не наш профиль. Если взрослый может надеть куртку прошлого года, то ребенок за год вырастает, и, к примеру, теплую одежду ему следует купить до наступления холодов. Во многих регионах зима приходит рано, а товар туда еще надо довести. Для России сезонную одежду нужно производить минимум на месяц раньше, чем для Европы или Канады. К сожалению, наши поставщики не всегда справляются с поставленной задачей. А ведь есть еще таможня… Таможенные процедуры удлиняют срок доставки еще недели на две. Плюс к тому — из-за дороговизны аренды нет возможности держать товарный запас в магазинах, поэтому пользуемся услугами логистического центра. По сути, эти проблемы находятся вне сферы нашего контроля, возможности исправить ситуацию часто невелики.

Вопрос:  Как вы действуете в сложных для вас ситуациях?

Кузнецова Ольга:  Нельзя загонять себя в ситуацию выбора между принципами и выгодой. Чаще всего есть правильные решения, просто мы их не видим из тупика, в который ухитрились попасть. Внимание к деталям, принятие верных решений, здравый смысл — способности, требующие развития на протяжении всей жизни. Важный фактор, особенно в ритейле, — внедрение. Следует не только принять решение, но и обеспечить его корректное проведение в жизнь. Это вопрос последовательности действий и воли. К образованию эта способность большого отношения не имеет. Не первичны тут и навыки, и знания.

 Ошибки признаю. Но критика — плохое слово. Управленцы — не писатели. Нам требуется эффективная обратная связь, которая, к сожалению, не часто встречается. Мой недостаток — перфекционизм, но контролируемый. Время от времени приводит к некой медлительности в выполнении задач.

Вопрос:  Какое оборудование вы используете в вашей сети?

Кузнецова Ольга:   Что касается оборудования, то мы работаем с несколькими производителями торгового оборудования. Часть оборудования делается по нашим проектам, например, стойки ресепшн, некоторые виды островного оборудования. Используются и стандартные модули. Расстановку оборудования, оформление торгового зала, витрин, вывесок — все это делают дизайнер и мерчендайзер нашей компании.

Источник: ShopAndMall.Ru

Вам понравилась статья? И вы еще не подписались на мою рассылку?

Для того, чтобы получать оповещение о свежих статьях, информацию, которая распространяется только среди подписчиков, приглашения на вебинары и  обучающие программы, подпишитесь в форме ниже и получите в качестве бонуса электронную книгу.

«10 опаснейших ошибок, которые совершают владельцы магазинов«

Ваше имя*
Ваш e-mail*

email рассылки Конфиденциально

email рассылки

Вам понравилась статья? Поделитесь с друзьями!

Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Google Plus