Аннотация:
Для розничных продаж в сегменте –одежда и для других направлений на рынках ориентированных на моду (fashion-market) наступили непростые времена. Исследования показывают, что поток посетителей торговых центров и магазинов практически восстановился по отношению к показателям 2008 года, а количество покупок продолжает оставаться на кризисном, низком уровне. На основания материалов, полученных в ходе выполнения консалтинговых проектов, я провела анализ текущей ситуации и предлагаю проверенную методику повышения продаж.

Встречаясь на различных конференциях с менеджерами и владельцами компаний, занимающихся розничными продажами одежды, я часто слышу, что чуть ли не основной сегодняшней проблемой стала редкая покупка. Посетители заходят в торговый зал и сразу выходят из него, мельком глянув на представленный ассортимент. Иными словами, конверсия магазина значительно снизилась [[1]]. Мои собеседники обычно объясняют это кризисом, ударившим по платежеспособному спросу, изменившимся в связи с ним покупательским поведением клиентов, обострением конкуренции и другими объективными причинами.

Но отнюдь не все одежные магазины и сети страдают этими недугами. На том же послекризисном рынке существует немало магазинов, чьи продажи растут. В чем их секрет? Что между ними общего? Если проанализировать их работу «с другой стороны прилавка», посмотреть на них глазами покупателя, сразу же видно, для кого именно, что они продают, зачем эта одежда покупателю, почему ему выгодно и интересно у них покупать. Иными словами, эти компании хорошо понимают реальный спрос своих покупателей и этот реальный спрос отражается в их товаре, ассортиментной матрице.
Чтобы иметь возможность так работать, надо хорошо знать и понимать своего покупателя.

А что происходит в других магазинах, не столь успешных?

Как я влезла в шкуру покупателя. Весной этого года я работала над консалтинговым проектом по заказу компании, занимающейся производством собственной линии молодежной одежды в стиле casual. Компания развивает не очень известную торговую марку, недавно стала формировать розничное направление (несколько собственных магазинов малого формата), но, давно присутствует на рынке и обладает вполне развитой дистрибуцией.

Результатом проекта должна была стать программа мероприятий, направленная на повышение конверсии в магазинах компании. То есть, мне надо было:
1) определить причины, по которым конверсия низка и
2) предложить комплекс мероприятий для ее увеличения на определенный процент.

В качестве объекта исследований был выбран один из магазинов компании в одном из московских торговых центров «районного покрытия». В дальнейшем этот магазин планировалось сделать пилотным для реализации программы.

Готовясь написать программу работ по проекту, я прежде всего поговорила с менеджерами сети. И снова услышала знакомые рассказы о покупателях, большинство из которых, если и отходит от входа, то только для того, чтобы быстро обойти торговый зал и удалиться. При этом, говорили сотрудники, у нас практически полный ассортимент женской и мужской одежды хорошего качества и по привлекательной цене, наши дизайнеры получают награды и продавцы наши очень хорошие. А посетители… многие даже не подходят к одежде — мы просто не успеваем проявить свой профессионализм.

Прослушав все это, я решила провести эксперимент: самой выступить в роли покупательницы. По сценарию мне в конце апреля срочно понадобилась новая летняя одежда для презентаций и выступлений – деловая, но не очень формальная, комфортная. Не важно, что это будет – платье, сарафан, костюм, блузка с брюками или юбкой. В общем, задача, на первый взгляд, не очень сложная: минимум ограничений, ничего уникального, особенно для Москвы. Для чистоты эксперимента я отобрала магазины, сходные по формату, популярности и месту продажи с магазинами моих клиентов, вошла в сценарный образ, наметила маршрут и бодро пошла по нему.

Сначала, в первых магазинах по маршруту я внимательно изучала все, представленное в зале, искренне надеясь на успех. Однако чем больше «точек» я обходила, тем быстрее эта надежда испарялась. Несмотря на различие в вывесках и оформлении, содержимое магазинов было удручающее однотипным. По основным характеристикам ассортимента – стилю, демографическим группам, функциональным группам, ситуации использования – в них была представлено всего понемножку для любого покупателя. Там были модели и для совсем юных, и для дам бальзаковского возраста. Мне предлагали немного классических и формальных моделей (блузки, пиджаки, юбки и брюки), немного нарядных моделей, повседневную одежду. При входе почти всюду располагались группы сезонного спроса: яркие летние сарафаны и «курортная» одежда.
Прибавим к этому еще и одежду для активного отдыха. Такое ощущение, что широту ассортимента ограничивала только площадь торгового зала. При этом продавцы, как я поняла из диалогов с ними, твердо уверены в том, что у них широкий выбор товаров для любого покупателя на все случаи жизни.

Я же скоро поняла, что у них реального выбора нет ни только для меня, его нет ни для кого. Ведь я заходила с определенным запросом, хотела решить свою конкретную проблему, кстати, совсем не уникальную для Москвы. А для меня было не более двух-трех моделей. Так что при всем кажущемся богатстве ассортимента лично для меня он оказался нищим. Приди я с другим запросом, было бы то же самое.
То есть получается, что любой, буквально любой покупатель оказывается в ситуации более чем ограниченного выбора. Конечно, теоретически есть вероятность, что именно одна из двух-трех предложенных моделей ему понравится, и он ее купит. Но насколько велика эта вероятность? А ведь современный, «тертый кризисом» покупатель требует реального выбора, хочет сравнить разные предложения…

Вот почему в небольших магазинах такой покупатель оценивает ассортимент буквально с первого взгляда: зайдет, увидит «винегрет», развернется и направится дальше. Я в роли покупателя не стала исключением. Начиная с пятого-шестого магазина по маршруту, к собственному удивлению, неосознанно начала демонстрировать описанное менеджерами покупательское поведение: «зашел – вышел». Основной вывод, к которому я пришла: даже имеющийся платежеспособный спрос в московских торговых центрах удовлетворить не так-то просто.

Ассортимент шире некуда: откуда такое? До смешного часто на такой избыточно широкой, словно «надутой», но неглубокой ассортиментной матрице базируются не только независимые магазины, но и многие российские сети. Она, эта матрица, больше всего напоминает спасательный плот в бурном рыночном потоке: экипажу он дает мнимую надежду на плавучесть, но пассажирам это неинтересно – к их услугам большие катера и юркие лодки, которые быстро развозят их по нужным адресам.

О позиционировании и дифференциации за последние полтора десятка лет переведено и написано у нас много. К тому же каждый специалист в одежном ритейле знает: малоформатные магазины не могут работать в концепции универмага, они обречены быть «специалистами в категории», а значит предлагать не широкий, а глубокий ассортимент в определенной нише. Тем не менее, магазины с точным «нишевым» позиционированием — по-прежнему редкие гости на российских торговых просторах.
Для этого много причин:
Попытка компенсировать падение продаж за счет привлечения другой ЦА
Перенос ассортимента оптовой компании, открывшей магазин в розничный бизнес
Инерция старого успеха, когда из высокого спроса дифференциация была не нужна
И многие другие реже встречающиеся причины.

У всех этих причин – общий источник: недопонимание или недооценка спроса, то есть отсутствие рыночной ориентации компании. В результате своих суетливых, непрофессиональных и стереотипных действий продавцы оказываются в ассортиментной яме, на которую покупатель смотрит сверху вниз и реагирует соответствующим образом: зашел – вышел.

Как избавится от этой ассортиментной ямы? Известно как: сначала перестать ее копать, затем вырубить ступеньки наверх, вылезти и засыпать.
Чтобы успешно справиться с этой работой, надо, прежде всего, перестать думать за потребителя, принимать решения по ассортименту на основе «здравого смысла» или глядя на конкурентов. А потом приступать к работе по позиционированию, разбив этот процесс на ступеньки-этапы.

Позиционирование – это способ, с помощью которого потребители идентифицируют тот или иной товар или услугу по важнейшим для них характеристикам. Для магазина важнейшей характеристикой помимо ценового уровня, является ассортиментная матрица. Основой для позиционирования всегда является выбор целевого сегмента потребителей. Среди нескольких групп параметров, по которым ведется сегментация для рынка одежды, первая и ключевая, конечно, группа параметров демографических: возраст, пол род занятий, уровень доходов, тип культуры, национальность, вероисповедание. С этими параметрами очень тесно связаны предпочтения в выборе одежды как функциональные (для чего), так и стилевые (как). Добавим к этому еще один не менее важный параметр – основные выгоды и преимущества, которые покупатели ищут в той или иной товарной группе.

Где и как узнать своего покупателя? Преимущество «активной» информации. Далеко ходить не надо. Исследование покупателей, причем не случайных, а с осознанной потребностью (проблемой), лучше всего проводить в собственном магазине или в сети. Этим занимается специальный покупательский маркетинг (shopper marketing) — своеобразное «полевое дежурство», нацеленное на получение информации о покупателях непосредственно в торговом зале или около него, и одновременно – на побуждение посетителя принять решение о покупке в данном магазине. В результате проведения системных наблюдений различного вида, анкетирования, опросов, интервью, «летучих» фокус-групп, «совместных покупок» и уточняющего анализа продаж компания получает большую и разнообразную информацию, к примеру:

-демографические профили посетителей/покупателей и характерные для каждого из них типы покупательского поведения;

-зависимость поведения покупателей в торговом зале от принятия решения о покупке, выбора товара, суммы чека;

-матрицы удовлетворенности покупателей; сильные и слабые позиции магазина с точки зрения покупателей;

-привлекательность определенных товарных категорий и зон торгового зала, доля посетителей категорий (отделов) среди посетителей магазина;

-паттерны маршрутов в магазине посетителей по группам, например, демографическим [[2]];

-воспринимаемое качество товаров и обслуживания;

-образ магазина в сознании как лояльной аудитории, так и случайных покупателей.

В результате можно получить не только традиционную «пассивную» констатирующую информацию о том, например, сколько и каких покупок было сделано, но и побудительную «активную» — какие покупки не состоялись и по какой причине. Эта «активная» информация – база, на которой планируются и реализуются изменения в продажах, в частности в ассортиментной политике, а в общем случае – переход от маркетинга сбыта (продажи для продавца) к маркетингу спроса (продажи для покупателя).

К примеру, у подавляющего большинства компаний основной базой для прогноза продаж и, соответственно, заказа товара на следующий сезон, являются данные о продажах предыдущего года. Если задуматься, это то же самое, что управление компанией на основе бухгалтерской отчетности. Все время анализируешь давно прошедшее. Конечно, данные о продажах — ценный источник информации, но только источник, информацией они становятся в результате анализа. Такой анализ может показать, что было продано, когда и в каком количестве, но никогда не покажет, кем, почему это было куплено и, что самое главное, что и по какой причине не было куплено.

Например, почему были куплены эти майки. Может на самом деле клиенты хотели купить рубашки, но выбор был маленький, и майки они купили, просто от того, что, обойдя пять магазинов, решили купить хоть что-нибудь. А ведь на основе анализа продаж мы строим прогнозы на следующий год, размещаем заказы, инвестируем в развитие компании.

А потом читаем аналитические статьи о том, как у нас растут покупки в зарубежных интернет-магазинах. В то же время, проводя исследование типа «совместная покупка» с тремя молодыми людьми, я от всех троих услышала, что они не очень любят пользоваться Интернетом, покупая одежду. Им нравится делать это в реальных магазинах, нравится пощупать, примерить, купить и сразу получить в руки. Но в виртуальном магазине есть то, чего они хотят, а в реальных, московских этого нет и в помине.

Так что полевая активная информация, добытая в магазинах, поможет в конечном итоге принять ключевые стратегические решения, на основе которых разработать, в частности:

-критерии для выбора локаций новых торговых точек;

-ценовое позиционирование и саму политику ценообразования;

-программу лояльности покупателей;

-принципы и бюджеты маркетинговых коммуникаций: рекламы в торговых залах и за их пределами, акций по продвижению товаров в магазинах (BTL), работе со СМИ и на выставках, диалогов с лояльными покупателями в Интернете и по традиционной почте;

-стандарт работы продавцов, выявление зон недостаточной компетентности и составление программ обучения;

-стандарт мерчендайзинга, тестирования и усовершенствования торгового оборудования, зонирования, выкладки товаров.

И это только в первом приближении. «Активная» информация подскажет многое другое для клиентоориентированных продаж. И в первую очередь такая информация даст возможность определить своего клиента, характеристики которого станут тем стержнем, вокруг которого можно построить успешный розничный бизнес.

……………………………………………………………………………….

[[1]] Конверсия (иногда конвертация) – термин, обозначающий соотношение количества купивших товар к зашедшим в магазин посетителей..

[[2]] Паттерн — в широком смысле слова – образец, принцип; в данном случае систематизированная модель сходного покупательского поведения.

Вам понравилась статья? И вы еще не подписались на мою рассылку?

Для того, чтобы получать оповещение о свежих статьях, информацию, которая распространяется только среди подписчиков, приглашения на вебинары и  обучающие программы, подпишитесь в форме ниже и получите в качестве бонуса электронную книгу.

«10 опаснейших ошибок, которые совершают владельцы магазинов«

Ваше имя*
Ваш e-mail*

email рассылки Конфиденциально

email рассылки

Вам понравилась статья? Поделитесь с друзьями!

Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Google Plus

  Один комментарий к “Три шага к повышению конверсии, или как избавиться от ассортиментного винегрета.”

  1. Добрый день, Ольга! Возможности моего компьютера ограничены. Приглашением на вебинар воспользоваться пока не не могу. Изучаю с интересом печатную информацию на сайте. Книгу распечатала. Очень полезная книга. Надеюсь удастся многое применить в работе. Весьма признательна и благодарна. Роза.