Новые фишки  и тренды мирового ритейла .

Преамбула.

              Сначала хотела просто перечислить разные тренды в рознице о-о-чень развитых в этом отношении стран, где конкуренция за покупателей значительно выше, чем у нас. Потом подумала, что от простого перечисления толку не будет.

               Ну, еще немного информации. Мало ее что ли. Важно понимать, почему эти тренды возникли, на каком основании, каковы цели западных торговцев . Ведь мы ловим идеи, чтобы их использовать.                       Внедрение, а не сами идеи развивают наши магазины.

                        Естественно,  «законодателями трендов» становятся крупнейшие мировые ритейлеры. И впрямую заимствовать их технологии для нас просто невозможно: нет таких ресурсов, такой истории, да и развитие рынка на другой стадии. А вот понимать принципы, на которых они строят эти технологии очень полезно.

                      Поэтому, под все тренды я написала «подложку». Конечно,  много букв, но, надеюсь, и пользы больше. Итак, приступим.

Завязка сюжета.

                      Всем, кто имеет отношение к розничному БИЗНЕСУ ( или находится в стадии его открытия),  а не ноет по поводу кризиса и как все плохо,  уже понимает, что розничная торговля переживает период кардинальных преобразований. Все ее игроки, от гипермаркетов до небольших специализированных магазинов и он-лайновых продавцов, пытаются осознать, как идти в ногу с быстро меняющимся рынком.

                       В принципе, все западные исследователи в этой области признают, что по большому счету,  покупателю нужно все то же, что и раньше.  Проблемы  во всем мире лежат в области изменения покупательского поведения потребителей, вызванного резким увеличением количества и информационных каналов, и каналов осуществления покупок. Это то, что называется мультиканальными покупателями.

                       Подробнее о том  , что называется мультиканальностью, и как с ней работать, я говорила на бесплатном вебинаре по интернет –маркетингу.  Также об этом много говорится в видео-курсе  «Интернет-маркетинг. Добавь продаж, победи конкурентов«.  Повторяться не буду.

Лучше расскажу о том, что значит  «покупательское поведение потребителей» .

Цикл покупки.

                       Все мы потребители. И пока мы не имеем «проблемы», которую вынуждены решать путем покупки какого-либо  товара, то находимся как-бы в «спящем» состоянии. То есть в состоянии потребителей.

                               Воздействовать на нас в этот период можно  рекламой, PR. Чаще всего это реклама самого производителя, реклама бренда. Таким образом? производитель/бренд  старается попасть в «список предварительного выбора» за счет уровня осведомленности о своем товаре/марке. Конечно, и крупнейшие розничные сети делают то же самое. Потребитель еще не собирается покупать телевизор, но ему постоянно капают на мозги – у нас выбор телевизоров просто офигенный, у нас цена вот такая.

                               И когда потребитель  решает, что его телевизор слишком стар, мал или что-то еще -  он  воспринимает  это как некую проблему.  В этот момент потребитель становится покупателем. И он начинает искать информацию о наиболее оптимальном именно для него способе решения своей проблемы.

                                Раньше все было  проще. Проще для ритейлера, но не всегда для потребителя. У потребителя уже был в голове сформирован список, где можно купить нужный ему товар (телевизор,  например). Повторюсь, в основном этот список формировался  рекламой на билбордах, возможно по радио, в телевизоре. Это была односторонняя информация – в ней рассказывалось о возможности купить что-то.  Другой информации у потребителя особо не было.

                                Потребитель собирался с силами и начинал объезжать магазины из того «предварительного списка, который был сформирован в его голове рекламой и его личным покупательским опытом. Искал информацию о возможностях решить именно свою проблему, сравнивал предложения. Но его выбор был территориально ограничен. Да и времени процесс выбора занимал немало.

Сейчас, как вы понимаете, все это выглядит совсем по-другому.

                               Именно в этом месте и произошли самые драматические изменения в цикле покупки. Покупатель теперь не просто имеет комфортный доступ  к информации о предложении конкретного товара, которую он может получить, не выходя из дома. И это очень подробная, разносторонняя информация, с точным наличием, подробными характеристиками.  Ко всему прочему,  информация поступает потребителю из множества источников, он может все быстро сравнить, да к тому же спросить мнение  других покупателей о товаре и магазине.

Такая ситуация стала стандартом для потребителя.

                              Теперь он требует, чтобы эта информация была ему предоставлена самым наилучшим для него образом. Он хочет быть полностью информированным о выгодах товара, и ожидает, что товар, купленный им,  полностью оправдает его ожидания. И если какой-то магазин такой информации ему не предоставляет – он просто к этому магазину и не обращается.

Вот, наконец и тренды!

                               Именно поэтому,  один из главных трендов в ритейле – это максимальная фокусировка ритейлеров на всестороннем предоставлении информации покупателю по всем возможным каналам. Как on-line, так и в торговом зале. И даже крупнейшие ритейлеры,  чей формат магазинов  ранее не предполагал консультационной формы продаж (то есть это были магазины самообслуживания), сейчас готовят свой торговый персонал так, чтобы они могли не просто ответить на вопросы покупателей, но и помочь с выбором максимально подходящего товара. И меняют планировки своих торговых залов, устанавливая специальные консультационные точки, справочные дисплеи и тому подобное. Все для того, чтобы соответствовать внутренним стандартам покупателей, их понимаю «правильного» магазина.

                               Далее, надо понимать, что информационная среда помогает легко получать информацию не только покупателям. Возможность легкого интерактивного общения между парой продавец-покупатель привела к тому, что ритейлеры спрашивают у покупателей советы по улучшению своих магазинов и следуют им. Особое влияние на этот тренд оказали социальные сети с их возможностями . Это второй тренд. И еще важно, чтобы покупатели об этом знали,  это такая форма PR (отношение с общественностью, читай с  потребителями). И чтобы помнили, что именно здесь, в этом месте,  заботятся об их желаниях и потребностях не абстрактно, а про-активно.

                               Ну вот, потребитель стал покупателем и удалился свою покупку использовать. Ведущие ритейлеры давно  собирают информацию о своих клиентах. Причем копают  очень глубоко. Не просто контактные данные, а демографические признаки, привязанную  к клиенту историю покупок.  Существуют мощнейшие аналитические программы, обрабатывающие эти данные. Результаты  анализа ранее использовались для программ лояльности, но самое главное – для изучения покупателей как социального среза, исследования их- предпочтений, сегментирования и адаптации ассортимента магазинов. То есть,  личные данные использовались в основном для того, чтобы объединить покупателей в группы и работать с потребностями групп.

                              Теперь многие пошли дальше. Личная информация о покупателе используется для более индивидуального обслуживания.  То есть, третьим трендом стала персонализация. Практически это уже не тренд, а норма для большинства западных ритейлеров, причем не только крупных сетей, а небольших частных магазинчиков.

                             Учитывая все новые каналы, по которым розничные торговцы взаимодействуют  с потребителями:  сами магазины,  мобильные телефоны, социальные медиа,  сайты;  объем данных, которые могут быть собраны о потребителях и их поведения продолжает расти. Возможности по синхронизации этих данных и их обработке тоже возрастают, и что важнее, становятся проще, дешевле и доступнее для ритейлеров. Это дает возможность автоматизировать выдачу персональных предложений для конкретного клиента. Например, покупателю приходят напоминания об окончания срока действия чего-либо, и купон на повторную покупку со скидкой и еще какие-то ценные именно для него предложения. Товар предлагают доставить по уже известному адресу и так далее. Покупателю не надо ни о чем помнить, думать, за него все сделают. Или домохозяйке по телефону приходит специальное предложение включающее ее еженедельный набор продуктов именно в тот день и время, когда она чаще всего посещает магазины.

 

            Следующим трендом, а скорее предыдущим, просто еще глубже работающим с потребителем является кастомизация (в переводе настройка, от слова custom – клиент).  Это когда сам товар уже на этапе изготовления делается по клиентскому «проекту». Тема не нова. Классика – автопром западный. Там  давно не производятся автомобили, особенно класса выше среднего,  «в склад». Клиент сам формирует «продуктовый набор», выбирает опции, а машина для него производится в течении какого-то времени. Среди производителей более повседневных товаров, можно привести в пример NIKE. На их американском сайте можно заказать кастомизированные кроссовки, и тебе их сделают и доставят. Очень популярный сервис.

            Казалось бы, такое возможно  только в вертикально интегрированных компаниях, то есть там, где ритейлер  сам является производителем. Пусть не на собственных производственных мощностях, но хотя бы на аутсорсинге.  Но это если не включать фантазию.

                           Наверное все знают, что и обычные магазины и интернет – магазины продают так называемые «подарочные сертификаты». Возможно и вас в вашем магазине такие есть. Все большее распространение получают электронные «подарочные сертификаты». Не надо идти в магазин, можно купить сертификат на сайте и переслать его, если человек, кому делается подарок, не живет рядом. Естественно,  есть ограничение – в другом городе должен быть такой магазин. Или у магазина должен быть интернет-магазин.

                          Где же кастомизация?  А сертификат можно оформить самому, в встроенном графическом редакторе. То есть сделать настоящий подарочный сертификат в виде адресной поздравительной открытки. И послать ее по почте. Или распечатать на фотобумаге и вручить. Очень приятно.

В чем мораль?

                           Стремительно меняются не сами потребности покупателей, а скорее их поведение при выборе путей удовлетворения этих потребностей. Раньше, кроме рекламы, когда производитель или ритейлер что-то говорил потребителям (а не с потребителем), у потребителя не было массовых возможностей получение информации из многих источников. То теперь есть возможность всем говорить со всеми, она массовая, то есть доступная во всех смыслах. И продавцам надо находить пути, чтобы  принимать участие в этих разговорах. Иначе как им быть услышанным?

                        Конечно, у нас еще нет такой конкуренции, наш потребитель еще не имеет такого опыта, как на западе. Но нет сомнений, что мы к этому придем. Просто есть немного времени, и есть на кого смотреть и равняться. Это большая удача. Надо не профукать.

                       Но уже сейчас понятно, что сделать как раньше – открыть магазин и ждать клиентов – верный способ его в скорости  закрыть.

Продолжение следует…

Вам понравилась статья? И вы еще не подписались на мою рассылку?

Для того, чтобы получать оповещение о свежих статьях, информацию, которая распространяется только среди подписчиков, приглашения на вебинары и  обучающие программы, подпишитесь в форме ниже и получите в качестве бонуса электронную книгу.

«10 опаснейших ошибок, которые совершают владельцы магазинов«

Ваше имя*
Ваш e-mail*

email рассылки Конфиденциально

email рассылки


Вам понравилась статья? Поделитесь с друзьями!

Опубликовать в Одноклассники
Опубликовать в LiveJournal
Опубликовать в Мой Мир
Опубликовать в Google Plus

  3 Комментариев к “В борьбе за покупателя все средства хороши.”

  1. Понравилось полезная инфо

    • информация хорошая но…для больших городов и больших магазинов.В моем на 6 кв.м из этого практически ничего не применишь.

      • Конечно, 6 метров — это действительно маленький магазин. Но его можно значительно увеличить за счет виртуального пространства. Если надо, конечно… Если город о-очень маленький, может и не надо. Можно охватить всех покупателей в реале.
        Но, главная мысль статьи: Сейчас основной тренд в ритейле «максимальная фокусировка ритейлеров на всестороннем предоставлении информации покупателю». И вы сами можете найти способы соответствовать этому тренду с помощью доступных вам инструментов и ресурсов. И все получится! Успехов!